국내 웹툰과 웹툰 플랫폼은 인터넷과 모바일 스마트폰의 보급에 따라 대중성을 얻고 콘텐츠 산업의 중심이 되었다. 네이버웹툰은 국내에서의 성과를 바탕으로 미국 만화 시장으로 진출하며 웹툰의 인지도와 대중성을 확보하기 위해 다양한 시도를 하였다.

2021년 네이버웹툰은 1위 웹툰 플랫폼만이 글로벌 IP를 캐스팅한다는 의미와 함께 글로벌 출판사이자 엔터테인먼트인 DC코믹스, 하이브(HYBE)와의 협업 ‘슈퍼캐스팅’ 프로젝트를 발표한다. 네이버웹툰과 DC코믹스의 협업 ‘슈퍼캐스팅’ 프로젝트는 그래픽노블을 웹툰으로 편집하는 기존 협업형식이 아닌 DC코믹스 IP의 오리지널 스크롤 웹툰을 웹툰 플랫폼에 연재하는 형식으로 진행되었다. 대형 출판사이자 슈퍼IP를 가진 DC코믹스가 네이버웹툰과 협업하여 웹툰 오리지널 콘텐츠를 제작한 사례는 최초의 시도이다. 이에 본 연구에서는 ‘슈퍼캐스팅’의 협업 배경과 요인을 분석하고, ‘슈퍼캐스팅’ 협업모델이 어떻게 구성되었으며 기존 슈퍼히어로IP와 웹툰 플랫폼의 협업모델 등이 어떠한 차별화 과정을 통해 이루어졌는지 연구하는데 그 목적이 있다. 이어 이러한 협업모델이 웹툰 플랫폼의 테스트베드(test-bed) 특성에서 어떻게 적용되는지 예시를 제시했다.

본 연구는 산업조직론에서 제시하는 기업의 구조(Structure), 행위(Conduct) 및 성과(Performance)의 S-C-P 분석 모형을 기반으로, 웹툰 플랫폼의 협업 ‘슈퍼캐스팅’을 연구하기 위한 분석 모형을 구성하였다. 분석 모형의 구조, 행위, 성과의 측면으로 웹툰 플랫폼의 글로벌 협업인 ‘슈퍼캐스팅’을 분석을 진행하였다. 연구 결과는 다음과 같다.

시장구조에 기반한 분석으로는, DC코믹스의 역사적 배경과 COVID-19에 의한 상황이 DC코믹스의 웹툰 시장 진출을 가속화 시켰으며, 기업규모와 이용자 수, 분포에 있어 1위이자 독과점의 형태를 나타내는 네이버웹툰과의 협업 형태로 진행되었다. 협업은 경쟁력과 기존의 마케팅 협업 방식과는 제품 차별화를 주기위하여 오리지널 웹툰 콘텐츠로 기획되었다. 협업에 있어 리스크를 줄이고 보장된 수익을 얻기 위해 IP결합 전략을 활용하였다. 이러한 제품차별화는 행위에 있어 웹툰 시장과 특징을 분석하고 성공한 산업모델을 선택하는 연구개발을 바탕으로 진행되었으며 DC코믹스와 네이버웹툰은 광고로 이를 강조하였다. 협업모델의 성과는 대중성의 실험과 확대, 팬덤과 이용자 상호 유입, IP 확보 및 확장 등으로 나타났다.

이어 ‘슈퍼캐스팅’ 협업모델이 오리지널 웹툰으로 기획되고 제작되면서 웹툰의 일반적인 특징이 나타남을 도출하였다. 웹과 모바일에 최적화 된 스크롤 구성, 도상적이고 간결한 표현의 작화 그리고 캐릭터 중심 스토리텔링 등이 협업모델에 나타났다. 웹툰 플랫폼에서의 ‘슈퍼캐스팅’ 협업모델들은 요일 무료 공개, ‘미리보기’ 부분유료결제 등 웹툰 산업모델에 의해 높은 접근성을 가지고 이용자를 확보하였으며 팬덤과 친화적인 서비스로 이용자들이 협업 웹툰에 대해 소통하고 상호작용 할 수 있도록 했다. 또한 협업모델들이 서로 연계되고 OSMU로의 확장 가능성을 가지면서, 웹툰 플랫폼은 새로운 트랜스미디어로의 원천이자 입구임을 입증하였다.

본 연구는 네이버웹툰과 DC코믹스의 협업인 ‘슈퍼캐스팅’의 사례를 분석하며, ‘슈퍼캐스팅’의 상호 협력적 도입 요인과 협업모델에서 나타나는 글로벌 테스트베드 웹툰 플랫폼의 특성을 도출했다는 점에서 의의를 갖는다. ‘슈퍼캐스팅’ 협업이 지속적으로 진행되며 협업모델이 제시됨에 따라, 글로벌 만화 시장으로 진출한 웹툰 플랫폼들이 이후로 다양한 기업들과 협업할 가능성은 높아졌다. 본 연구에서 제시한 결과가 이후 웹툰 플랫폼의 협업을 연구하는 후속연구에 도움이 되기를 기대한다.

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