기대와 과제 사이, 만화∙웹툰 IP와 굿즈 사이의 팝업스토어

최근 넷플릭스에 올라온 <단다단> 애니메이션의 신규 에피소드에서는 진심 ‘오타쿠’의 서러웠던 기억과 “내가 좋다는데 어쩌라고!”라는 외침 그리고 드디어 로봇을 타는 감격적이지만 찌질한 순간이 나온다. 여전히 편견이 적지 않지만, 최근 산업적인 성과는 만화∙웹툰이 그런 감격의 시대를 맞이한 게 아닌가 하는 기대를 갖게 해준다.

그런데 지난 1년간 만화∙웹툰 시장은 환호와 불안 사이를 분주하게 오가기도 했다. 산업의 규모와 매출은 기록을 계속 경신하고 있지만 웹툰 시장의 평균 매출(작품당 매출, 특히 신작 매출)이 전반적으로 감소하고 있다는 신호가 계속 울려왔기 때문이다. 그 신호에 반응해 이런저런 시도와 변화가 분주하게 이어졌고, 그 흐름 한 가운데 ‘굿즈’가 있었고, 팝업스토어가 열렸다.

환호와 축배, 산업의 기회 아니면 그들만의 리그

먼저 굿즈와 팝업스토어가 만든 풍경을 살펴보자. 2018년 <유미와 세포들>로 팝업스토어의 시작을 알렸던 네이버웹툰은 2023년부터 매년 몇 차례씩 대규모 팝업스토어 행사를 개최하고 있다. 2023년에는 <냐한남자>와 <마루는 강쥐>를, 그리고 2024년에는 <가비지타임>과 <마루는 강쥐> 등 자사의 대표 IP들로 팝업스토어를 장식하였다. 그 성과도 화려했다. <냐한남자> 캐릭터를 활용한 봉제 인형 등 상품은 누적 40만 개 이상이 판매되었고, 쿠션과 인형 모양 자석을 판매하는 <마루는 강쥐>는 크라우드 펀딩에서 3주 만에 약 1억 7천만 원을 달성했다. 그리고 웹소설 누적 조회수만 4억 2천만 회를 기록한 <데뷔 못 하면 죽는 병 걸림(이하 데못죽)>은 웹툰으로 만들어져 론칭 1시간 만에 역대 최고 매출을 달성하기도 했다. 웹툰은 가상 아이돌 팬덤까지 만들어내더니, 2023년 <데못죽> 팝업스토어에서 오픈 첫날에 2천여 명에 이르는 새벽 ‘오픈런’이라는 진풍경을 연출했다. 특히 인상적인 장면은 올해 2월 일본 도쿄 시부야에서 열린 <입학용병> 팝업스토어에서 만나게 된다. 네이버웹툰은 19일간 총매출 목표를 5천만 엔(약 4억 7,600만 원)이라는 뉴진스 등 내로라하는 K팝 가수 수준의 목표를 잡을 정도로 일본 관람객과 팬층이 열띤 호응을 보내주었다. 이는 업계 관계자도 놀랄 정도의 성공이었다고 하며, 한국의 주요 일간지와 관련 뉴스의 메인을 장식하기도 했다. 비슷한 시기인 2025년 1월, 카카오 콘텐츠 자회사인 카카오픽코마에서도 일본에서 운영 중인 ‘픽코마’ 지식재산권(IP)으로 캐릭터 상품(굿즈) 판매를 시작한다고 발표하였다. 일본에서 인상적인 성공과 활동을 이어오던 픽코마였지만, 웹툰 IP 기반 굿즈의 기획과 판매는 이전까지 없었다고 한다. 네이버웹툰은 이미 2024년 말 웹툰 원작 영상화를 넘어 지식재산권(IP) 가치를 확장할 수 있는 글로벌 굿즈 플랫폼 ‘웹툰 숍(WEBTOON Shop)’을 열었다. 주요 플랫폼들은 인기 IP들의 2차 사업화를 넘어 굿즈 산업으로의 진출과 확장을 앞다퉈 시도하고 있는 모습이다. 글로벌 시장을 좁혀왔던 지난 2~3년간의 흐름처럼 타깃 시장에서 경쟁력을 높이고, 브랜드와 팬덤 강화를 위해 굿즈를 전략적으로 활용하고 있는 것으로 보인다. 그에 발맞춰 찬란한 성공과 축배 그리고 장밋빛 미래가 준비된 듯한 기사가 지난 1년, 길게는 2년간 우리의 눈과 귀를 사로잡았다.

하지만 2025년 가을, 다시 돌아보니 여전히 그 자리는 기대와 희망만이 있을 뿐이다. 몇 가지 어울리지 않는 소식마저도 들려온다. 2024년 대표적인 콜라보 굿즈가 될 거라 기대됐던 <가비지타임>과 메가커피의 협업은 네이버 불매운동의 여파로 재고와 청산으로 마무리되었다. 또한 ‘2024 K-컬처트렌드포럼’에서 임민혁 콘텐츠랩블루 이사는 2024년 유행처럼 열리던 팝업스토어의 현실을 적나라하게 지적하였다. “팝업 시장을 요약하면 작년(2023년) 같지 않다. 사실 팝업 시장은 2018년도 <유미의 세포들> 팝업으로 시작했고, 장소도 ‘더 현대’에서 벗어나서 ‘롯데월드’나 ‘더 현대 판교’ 이런 데서 시도를 많이 했었는데 매출은 너무 극명하게 차이가 났고요. 장소 대여하는 데 1억 했는데 매출 일주일 동안 800만 원 나왔다고 그래서 이걸 어떻게 얘기해야 할지 모르겠다며 방문객 숫자로만 발표하기도 했다고 합니다.”

또한 도쿄 시부야 행사를 극찬하던 기사에 달린 첫 번째 댓글은 우리가 현실을 제대로 보고 있나 하는 우려를 하게 했다. “일본에서 LINE MANGA가 인기 있는 것은 사실이지만, 그렇다고 해서 한국 웹툰이 엄청난 인기를 끌고 있다고 보기는 어렵습니다. 왜냐하면 LINE MANGA의 매출에서 70~80%가 일본 만화이고, 일본 만화 시장에서 웹툰의 점유율이 10% 안팎에 불과하기 때문입니다. <입학용병>도 간신히 팝업스토어 하나가 열린 수준이고, 연간 매출이 수조 원에 달하는 <드래곤볼>이나 <원피스> 같은 일본의 인기 만화와는 비교조차 할 수 없습니다.” 단지 댓글이지만, 한국콘텐츠진흥원에서 발간하는 <2024 한국만화산업백서> 역시 그런 우려를 증폭시켜 준다. 백서는 전체 응답자의 29.9%가 만화·웹툰 관련 상품을 구매한 경험이 있으며, 특히 10대에서 구매 경험률이 상대적으로 높게 나타났다고 발표하였다. 하지만 2022년 44.4%, 2023년 45.0%였던 구매 경험이 급격히 떨어지고 있는 이유는 생략하고 있다. 그리고 그 사이 몇몇 중소 플랫폼이 운영을 종료하였다. 이런 극단의 현상들은 어쩌면 플랫폼과 기업 그리고 IP의 성격에 따라 굿즈 산업이 다른 시선과 접근이 필요한 것을 보여주는지도 모른다. 또한 어느 기업이나 행사의 성공이 국가나 분야의 성공과 일치하는 것만이 아님을 보여주는 것이기도 하다.

굿즈, 어쩌면 웹툰에게 선택이 아닌 필수

웹툰이 지속 가능한 산업적 성공을 이루려면 다양한 경로의 확보는 필수적이다. 웹툰이 겉으로 화려해 보일지 모르지만, 연재 수익의 규모와 가능성은 브랜드 효과를 제외하고는 그렇게 산업적으로 크지 않다는 의견도 적지 않다. 콘텐츠 자체 유통에서 나오는 수익이 그리 크지 않다는 평가이고, 이는 다른 엔터산업과 비교하면 일정 부분 사실이기도 하다. 그리고 개인 창작이었던 웹툰이 산업화하면서 그 생산과 창작의 비용은 커지고, 경쟁이 격화되면서 수익률이 저하되고 있다는 게 좀 더 현실적인 지적이라고 할 수 있다. 결국 웹툰 업계는 연재에 따른 단순 유료 모델에서 벗어나 IP 확장(드라마, 영화, 게임, 굿즈)으로 뻗어나갈 수밖에 없게 된 것이다. 그렇게 ‘글로벌’과 ‘굿즈’는 웹툰업계의 화두가 되었다. 게다가 웹툰은 가장 쉽고도 감성적으로 다가갈 수 있으며, 하나의 세계관에 지속적으로 감정 이입을 하면서 캐릭터를 떠올릴 수 있는 다양한 상품 기획으로 확대될 수 있다는 기대를 하게 하는 콘텐츠이기 때문이다.

‘글로벌’과 ‘굿즈’는 또한 다른 2차 사업화에 비해 실질적으로 웹툰과 IP의 시장 확대와 순환의 생태계에 직접적인 보상을 약속하는 좀 더 현실적인 대안으로 여겨지기도 한다. IP에 대한 충성도 확보와 함께 다채로운 수익 모델, 즉 창작의 작은 생태계를 구축할 수도 있으며, 폭발력 있는 이벤트로 시장진입에 유리한 환경을 조성하기도 한다. 이는 굿즈가 단지 수익성 다변화라는 측면과 아울러 창작 생태계의 본질적인 구성요소로 취급되어야 한다는 말이기도 하다.

그런 의미에서 일본 만화 출판시장에서의 지표는 좋은 사례가 될 수 있을 듯하다. 2025년 ‘만화/라이트노벨’ 베스트셀러 2위와 4위를 차지한 <사카모토 데이즈>는 1월 OTT에 애니메이션이 공개되며 대중의 지지와 인기를 받아 원작 만화책 판매량이 급증했다. 그때 인기 요인 중 하나가 초판 한정판·굿즈 한정판 등 스페셜 에디션을 출간하거나 서점별로 상이한 굿즈를 제공하는 등 특별한 ‘굿즈’의 존재였다. 이런 굿즈들은 소장 가치를 높이기 위해 한정 출시돼 예약판매 첫날부터 ‘오픈런’ 현상을 빚을 정도다. 실제로 올해 ‘만화/라이트노벨’ 분야 베스트셀러 10위권 도서 모두 오픈 첫날 판매량이 가장 높았던 것도 그 때문이라고 알려졌다. 웹툰에서 기대하는 그림은 이와 같다. 웹툰의 굿즈는 충성도의 지표이자 지속가능성의 신호가 될 수 있는 것이다.

만화 IP를 활용한 굿즈는 새로운 비즈니스 모델인가?

소통과 인증이 일상의 문화이자 산업이 되면서 아이돌 문화나 같은 취향을 공유하는 굿즈 경제는 팬덤 확산과 맞춤형 소비 트렌드에 힘입어 지속적이고 활발하게 성장하고 있다. 한국콘텐츠진흥원에 따르면 국내 캐릭터 시장 규모는 2024년 13조 6천억 원으로 성장했고, 연 4.4%의 성장률로 2025년엔 16조 2천억 원에 이를 것으로 전망한다. 대표적인 시각 매체인 웹툰 역시 이런 굿즈에 지속적으로 관심을 보여 왔다. 특히 지난 몇 년 동안 꾸준히 인기를 보여주고 있는 콜라보레이션 굿즈에서 다양한 활동을 이어가고 있다. <마루는 강쥐>가 보여준 프로 야구단과의 협업이 대표적일 듯하다. 이런 독특한 일상의 캐릭터 외에 서사적인 매력이 강점인 웹툰은 브랜드와의 콜라보에서 좀 더 매력적인 효과를 나타내기도 한다.

다만 두 가지 면에서 웹툰의 굿즈 사업화 및 확장에 어려움이 있는 걸로 보인다. 방금 언급했듯이 웹툰이라는 콘텐츠가 주인공 캐릭터를 중심으로 한 빠른 서사를 그 특징으로 한다는 점이다. ‘2024 K컬처트렌드포럼’에서 코니스트 강태진 대표는 그 어려움에 대해 이렇게 말했다. “굿즈는 서사와 관련된 부분이 있습니다. <나 혼자만 레벨업>에서 서브 캐릭터 중 혹시 기억나시는 캐릭터 있으신가요? 아마 안 나실 겁니다. 한국 웹툰은 주인공을 중심으로 해서 빠른 진행을 하는 서사를 가지고 있거든요. 보면 <슬램덩크>나 <하이큐>나 <드래곤볼>이나 각각의 캐릭터들을 다 기억할 수 있고 그 캐릭터들의 서브 스토리를 기억할 정도로 캐릭터성이 확실하게 부여되어 있지 않습니까? 근데 웹툰 같은 경우에는, 그것이 웹툰의 특성일 수도 있는데 몰입감 있는 빠른 전개를 세로 스크롤 형태로 진행하기 위해서 서사를 주인공 중심으로 맞춰놓은 경우들이 많은데, 그런 경우에는 굿즈를 만들었을 때 잘 안될 가능성이 높은 거죠.” 웹툰이 인기가 높다고 캐릭터 굿즈 역시 성공할 거라는 기대는 하기 어렵다는 말이다. 비록 캐릭터산업의 성장에 K-팝 팬덤이 강력한 시장 주체로 부상했지만, 웹툰 캐릭터 팬덤의 성숙도는 다른 각도와 관점에서 판단해야 할 문제라는 말이기도 하다. 하나의 세계관을 중심으로 움직이는 경우가 많은 웹툰에서 각 캐릭터의 서사와 개성에 몰입과 팬덤 형성을 위해서는 그에 맞는 작품과 과정이 필요한 것이다.

다른 하나의 어려움은 한국 시장에서의 굿즈 기획과 유통에 관한 것이다. 팝업스토어의 흥행은 흥행 여부보다 시장 전체적으로 보아야 할 필요가 있다. 팝업스토어가 계속 열린다는 것은 상시적인 서점이나 스토어 등 캐릭터 유통망이 안정적으로 형성되지 않았다는 것과 그만큼의 시장과 상품이 없다는 것의 방증이기도 하기 때문이다. 일본만 하더라도 주요 도시, 중심부의 다채로운 매장에서 항상 원하는 만화 주인공과 만날 수 있다. 일본은 망가 원작>애니메이션>굿즈로 연결되는 미디어믹스 파이프라인이 잘 구축되어 있다. 그리고 디즈니와 같은 글로벌 콘텐츠 기업의 경우 몇십 년간 구축된 캐릭터 서사와 팬덤 그리고 유통의 다양한 경로를 전 세계적으로 확보하고 있다. 그에 비해 한국은 웹소설>웹툰>드라마로 형성되는 단선적인 구조이며, 자체적인 문법과 표현 양식에 따라 움직이면서 굿즈, 애니메이션 등 2차 사업화와의 연결이 좀 더 부족해 보이는 게 사실이다.

노장의 분투와 커뮤니티로서의 굿즈

웹툰의 자연스러운 확산을 위한 방법의 하나가 아무래도 공감과 세계관의 구축이라고 할 수 있다. 꼭 그런 건 아니지만 거기에는 ‘시간’이 필요할 때가 많을 듯하다. 그래서 현재 한국 웹툰과 만화의 굿즈 산업을 위해 노장들의 역할과 활동을 돌아보고자 한다. 만화의 노병이라면 30살을 넘긴 <열혈강호>를, 웹툰의 노장이라면 10살을 넘긴 <외모지상주의>를 꼽을 수 있다. 지난 2024년 여름부터 <외모지상주의>는 잠실과 성수 등 팝업스토어에서 10년 만의 외출을 성공적으로 이뤄내기도 했다. 그리고 <열혈강호>는 시대를 넘나드는 독자층을 기반으로 한 다양한 2차 사업화를 시도하고 있다. 특히, <열혈강호>는 2024년 30주년을 맞아 여러 행사와 함께 다양한 제품이 발표하였다. 30년이라는 세월은 부모와 아이까지 아우르는 다양한 타깃층을 갖게 해주는 힘이 되었다고 한다. 게다가 독자층이 있지만 마이너라는 인식이 강한 무협 장르인 <열혈강호>가 다채로운 굿즈와 팝업을 본격적으로 시도한 것 역시 흥미 요소가 되었다. 오래된 팬들은 그 과정과 결과 보다 그렇게 현실에서 만나게 된 굿즈에 신기해하고 기뻐하였다. 그리고 그 독자의 특성상 여러 굿즈 중에서 한국의 현대적인 전통주인 ‘화요’와의 콜라보가 큰 인기를 끌었다. 위스키, 전통주 등 <열혈강호>가 가진 세계와 독자층이 연상되는 콜라보 굿즈는 웹툰이 굿즈 산업에서 어떤 방향으로 움직여야 하는지를 보여주고 있는 듯하다. 열혈강호의 전명진 대표는 “(굿즈 산업이) 아직 일본 등지보다는 그 시장이 적은 것은 사실이지만 점점 확대되고 본격화한다는 느낌이 듭니다. 무엇보다 필요한 것은 기존 만화, 웹툰을 넘어 애니메이션화까지 진행이 되어야 더 많은 팬들을 모을 수 있고, 이것이 시장을 확대할 수 있다”고 본다고 했다. 이는 한국 IP와 창작의 생태계 안에서의 굿즈산업의 확장을 위한 필요충분조건으로 강조한 것이라 보인다.

물론 오래된 작품만 굿즈로의 성공이 보장되는 건 아닐 것이다. 국내에서도 복고와 추억의 향수를 불러왔던 <슬램덩크> 굿즈나 뮷즈(박물관+굿즈) 열풍을 보여주는 <케이팝데몬헌터스(이하 ‘케데헌’)> 등이 하나의 사례가 될 수 있을 듯하다. 그중 <케데헌>은 <해리포터>시리즈의 성공과 같이 타깃의 특징과 스토리텔링이 가미된 굿즈 산업의 모델이라고 느껴지는 대목이 있다. 굿즈 판매에 있어 팬층의 선호를 분석하는 것, 그리고 고객과의 커뮤니케이션을 통해 제품의 가치를 공유하고 마케팅 활동을 전개하는 것이 무엇보다 중요하다고 할 수 있다. 독자와의 즉각적이고 유연한 커뮤니케이션을 통해 성장한 대표적인 매체가 바로 웹툰이다. 하지만 현재 굿즈산업은 일방적인 수익모델로서만 취급받는 게 아닌지 돌아보게 된다. 스토리텔링 & 세계관 확장으로 단순한 상품이 아니라 IP의 세계관에 참여할 수 있는 굿즈로 확장하는 게 중소 IP의 가장 큰 경쟁력이 아닐까 생각되기 때문이다.

지금의 굿즈 사업은 일종의 이벤트이자 도전으로 향유되고 있는 느낌이다. 또한 몇몇 플랫폼과 인기 IP의 성공에 지나치게 반응하는 게 아닌가 하는 우려도 적지 않다. 결국 굿즈 웹툰이라는 매체의 특성과 독자와 산업의 준비와 경쟁력에 기반을 둔 전망을 세우고, 하나씩 실천하는 모습이 필요할 듯하다.