새로운 광고 모델,  웹툰

네이버 웹툰의 5가지 광고 모델

하희철

웹툰은 소비재이다. 웹툰 플랫폼을 찾는 소비자들은 직접 돈을 내고 웹툰을 소비한다. 따라서 웹툰 플랫폼 역시 비즈니스모델을 구축할 때 웹툰 소비 촉진에 초점을 맞춘다. 돈을 내고 웹툰을 보는 곳에 다른 수익 모델을 덧붙이면 서비스 본질을 해치게 된다. 웹툰 판매 외 다른 수익 모델을 구축하기 어렵다는 뜻이다.

하지만 웹툰 플랫폼들이 기간제 유료 서비스를 도입하면서 게임이 바뀌었다. 지난 회차를 무료 제공하는 것으로 다른 수익 모델을 덧붙일 수 있는 명분이 생긴 것이다. 기본 서비스를 무료로 이용할 수 있기에 소비자들도 얼마든지 플랫폼의 수익 모델을 눈감아줄 인내심을 갖게 됐다. 그러나 웹툰 서비스라는 본질을 해치지 않는다는 선은 지켜야 한다. 그래서 플랫폼은 가장 수익률이 높고 또 웹툰과 조화를 이룰 수 있는 수익 모델을 도입했다. 바로 광고다.

새로운 유형의 콘텐츠가 탄생할 때마다 광고도 함께 진화해왔다. 신문이 나타나면서 신문을 활용한 다양한 광고 모델이 개발됐고 TV가 나타나고 보급되면서 자연스럽게 광고도 TV 속에 안착했다. 웹툰도 다르지 않다. 웹툰의 특성에 따라 2종류의 광고 형태가 나타났다.

첫 번째는 웹툰 그 자체를 활용하는 것이다. 대표적인 사례가 브랜드 웹툰이다. 물론 캠페인 등의 홍보 목적으로 더 많이 활용되지만 구매 전환을 목적으로 한 광고 수단으로도 활용된다. 대표적인 사례가 영화 광고다. 영화가 개봉하기 전 본편 내용의 프리퀄 혹은 세계관을 담은 스핀 오프 브랜드 웹툰이 그것이다. 본편에 대한 흥미를 유발해 극장을 찾게끔 유도할 수 있기 때문이다. 웹툰과 같은 엔터테인먼트 소비재인 영화, 게임, 도서 등이 소비 목적의 방향성이 같아 광고 사례가 많다.

두 번째는 연재 지면을 활용하는 것이다. 여기서 지면이라 함은 웹툰이 연재되는 플랫폼의 인터페이스라고 할 수 있다. 대표적인 사례가 디스플레이 광고다. 인터페이스 곳곳에 광고 배너가 노출되는 자리를 만들어 광고하는 방식이다. 연재 지면을 빌려 광고를 노출한다는 점에서 웹툰 PPL도 여기에 포함된다.

디지털 시대로 접어들면서 광고의 기술적 발전이 급진했다. 소위 말하는 ‘애드테크’가 그것이다. IT기술이 발전하기 전 전통적인 광고는 광고를 접하는 소비자의 구체적인 정보를 추적할 수 없었다. 하지만 온라인에서는 다르다. IT기술을 적용해 얼마든지 소비자 정보 추적이 가능하고 또 획일적인 방식에서 벗어나 광고 형태에 다양한 변주를 줄 수 있다.

네이버 웹툰은 총 5가지 광고 상품을 선보이고 있다.

 광고는 각자 뚜렷한 특징으로 구분된다. 중요한 점은 이들 광고가 웹툰 서비스의 본질을 해치지 않는다는 점이다. ‘웹툰 빅 배너’의 경우 작품 본문 엔딩 컷에 노출되기 때문에 독자가 작품을 다 보고 나서야 광고를 접하게 된다. ‘웹툰 PPL’은 작품 캐릭터를 활용하기에 자연스럽게 광고를 콘텐츠로 인식하게 된다. ‘브랜드웹툰’이나 ‘쿠키오븐’도 마찬가지이다. 독자가 웹툰 서비스를 이용하는데 방해되지 않고 오히려 도움이 된다.

한 가지 아쉬운 점은 네이버 전체 광고 지면을 컨트롤할 수 있는 GLAD에서 네이버 웹툰의 광고를 다룰 수 없다는 점이다. 타겟팅과 단가 조정, 보유 고객 데이터 활용 등의 정밀한 광고 조정이 어렵다. 물론 네이버웹툰 자체의 서비스 타겟팅이 확실하기 때문이지만 국내 굴지의 IT기업인 네이버의 애드테크 시스템을 기대하는 광고주 입장에서는 아쉬울 수밖에 없다.