홍보용 인터넷 만화로 시작된 브랜드 웹툰

뛰어난 몰입도와 거부감의 최소화가 브랜드 웹툰의 장점

높은 진입장벽의 브랜드 웹툰 

하희철 대표

만화로 홍보물을 제작하는 것은 웹툰 이전에도 있었다. 웹툰이 탄생한 이후 최초로 웹툰을 홍보물로 제작된 사례는 2005년 다음웹툰(구 다음 만화속세상)에서 연재된 <쉬운 저작권이야기>로 알려져 있다. 이 작품은 문화관광부 산하 저작권심의조정위원(현 저작권보호센터)가 네티즌들의 저작권에 대한 이해도를 높이기 위해 홍보물로 제작했다. 당시에는 ‘브랜드웹툰’이라는 명칭이 생기기 전이어서 ‘홍보용 인터넷만화’라고 했다.

웹툰이 본격적으로 홍보물로 나선 것은 2000년대 후반이다. 초반에는 공익 광고물로서 웹툰이 활용됐다. 네이버웹툰과 다음웹툰 등에서 공공기관의 의뢰를 받아 공익 목적의 웹툰을 선보였다. 일반 기업의 신제품을 소개하기도 했지만 주로 기업의 CSR(Corporate Social Responsibility, 기업의 사회적 책임)캠페인의 일환으로 활용됐다.

2010년대로 접어들면서 웹툰이 주목받자 자연스럽게 웹툰의 홍보물로써의 가능성이 주목받기 시작했다. 가장 활발하게 웹툰을 활용했던 곳은 게임 업계다. 게임사들은 개발한 게임의 세계관이나 캐릭터성을 살려 2차 콘텐츠로 브랜드웹툰을 다수 제작했다. 공공기관도 캠페인이나 제도 등을 홍보하기 위해 브랜드웹툰을 자주 활용했다. 스토리텔링이 결합된 신선한 광고 콘텐츠로서 좋은 선례가 생기자 일반 기업들도 참여하기 시작했고 지금은 광고와 콘텐츠를 넘나드는 하나의 장르로서 자리매김하게 됐다.

브랜드 웹툰이 홍보 콘텐츠로서 갖고 있는 최고의 장점은 브랜드나 제품을 스토리로 시각화 하여거부감을 최소화 하는데 있다. 특정 소비 계층을 겨냥해 맞춤 제작으로 브랜드 메시지를 녹여낼 수 있어 몰입도가 높을 뿐만 아니라 자연스럽게 확산되기까지 한다. 다수 연구 결과에서 소비자들이 브랜드 웹툰을 콘텐츠로 소비하는 것으로 알려졌다.

웹툰의 재미 요소로 광고 거부감을 줄이고 브랜드나 제품의 관심을 유발해 구매 욕구를 자극한다. 그런 이유로 대다수의 기업에서 브랜드웹툰을 신선한 홍보 수단으로 주목하고 있다.

냉정하게 말해서 브랜드웹툰은 아직 대중화되었다고 보기엔 여러 문제가 있다. 아직 넘어야할 산이 많다. 첫 번째는 광고주의 진입장벽이 지나치게 높다. 브랜드웹툰을 제작하고 싶어도 그 방법이 잘 알려지지 않았고 전문 대행사도 많지 않다. 단가 산정 방식도 제각각이다. 특히 노출 매체가 한정적이다. 간신히 브랜드웹툰을 제작했다고 하더라도 형식과 타겟이 맞는 매체를 찾기가 어렵다. 네이버웹툰과 다음웹툰, 두 양대 웹툰플랫폼은 브랜드웹툰 노출에만 수천만원이 든다. 자사 홈페이지나 블로그, SNS 등은 웹툰 열람 형식이 한정적이고 소비자가 직접 찾아와서 봐야하기에 효율이 떨어진다.

이런 연유로 최근 대부분의 브랜드웹툰은 자본력을 갖춘 대기업이나 중견기업, 혹은 공공기관에서만 제작하고 있다. 상대적으로 마케팅 예산이 적은 중소기업이나 소상공인은 언감생심인 셈이다.

두 번째는 일부 유명 작가에 편중되어 있다는 점이다. 웹툰 산업이 발전하면서 아이러니하게도 양극화 현상도 동시에 발생했다. 일부 대형 플랫폼 연재 작가들은 엄청난 유명세를 얻었고 그렇지 못한 작가들은 제아무리 열심히 웹툰을 만들어도 크게 주목받지 못하고 있다. 그렇기에 브랜드 웹툰도 일부 유명 작가들이 제작하는 경우가 대부분이다.

광고주 입장에서도 작가의 유명세를 활용하고 싶겠지만 편중된 행태는 결국 신선함을 잃게 되어 있다. 브랜드 웹툰이 신선함을 유지하기 위해서는 더욱 다양한 작가들이 참여해 형식과 장르의 스펙트럼을 넓혀야 한다. 파이가 넓어져야 더욱 가져갈 수 있는 게 많아진다.