마케팅 수단으로서의 웹툰 - 새로운 시장의 개척과 형성

웹툰을 활용한 마케팅은 적은 비용으로 단기간에 많은 고객에게 쉽게 접근할 수 있다는 아주 훌륭한 장점이 있다. 아직은 시작 단계에 불과하지만 웹툰을 활용하여 어떻게 마케팅을 할 수 있는지 살펴보고 그 밖에 웹툰 PPL 효과와 영향 등 웹툰 마케팅의 발전 방향을 기술하고자 한다.

웹툰은 시간적, 공간적 제약이 적은 인터넷 환경과 보편화된 디바이스를 영위하는 콘텐츠로써 높은 접근성을 가지고 있다. 다양한 장르를 통해 내용이나 표현법 역시 매우 다양하다. 독자들은 이런 다양성을 즐기며 댓글을 통해 커뮤니티를 형성하고 작가와 소통하려고 한다. 이러한 웹툰의 기능적 특성은 오늘 날 웹툰을 활용하여 정보의 전달이나 제품을 홍보하려는 목적인 웹툰 마케팅으로 확대되고 있는 추세다.

웹툰 마케팅의 일부는 유명 웹툰의 캐릭터와 스토리를 활용하여 소비자의 즉각적인 관심과 호응을 유도한다. 소비자들은 웹툰에 대한 거리감이 낮기 때문에 웹툰을 활용한 마케팅에 낯설음이나 거부감이 적은 편이다. 웹툰 캐릭터 역시 친근감을 배가시키는 이미지가 다수로 인기 있는 캐릭터는 그 자체로서 브랜드가 되거나 작가와 독자 간 소통의 매개가 되기도 한다.

웹툰 마케팅은 기업과 소비자 간의 상호커뮤니케이션을 촉진하고 소비자의 특성을 파악할 수 있는 방식이다. 특히 웹툰 캐릭터와 세로형식의 스크롤, 댓글 등의 인터넷의 기능요소를 활용하여 타켓층 소비자들에게 전략적으로 접근하고 공감대를 형성할 수 있다는 장점이 있다.

△ <여신강림>, 야옹이 (출처_네이버웹툰) 

웹툰을 마케팅에 활용하는 방안으로는 기존에 연재되는 인기 웹툰 하단에 광고를 부착하는 간접 광고 그리고 영화나 드라마 등에서 흔히 접하는 PPL과 같이 매체가 제공하는 콘텐츠의 형태로 제작되어 유저가 이용하는 서비스 영역에 자연스럽게 노출 시키는 네이티브 광고. 브랜드가 자체적으로 생산한 브랜드 웹툰 등이 있다.

간접광고나 네이티브 광고는 비교적 광고 기획이나 제작이 용이하고, 해당 웹툰이 기존에 쌓아온 인지도를 활용할 수 있다는 등의 특장점을 가지고 있다. 동영상이나 애니메이션과는 달리 다양한 시각적 요소를 비교적 적은 비용 부담으로 활용할 수 있다는 점 때문에 효용이 아주 높다고 할 수 있다.

△ <청춘블라썸>, 홍덕&NEMONE (출처_네이버웹툰) 

특히 주목할 만한 점은 최근 네이버웹툰 연재작 <청춘블라썸>에서 의류업체 브랜드의 협찬을 받아 캐릭터가 협찬 받은 옷을 입고 등장하는 장면이 있었다. 기존의 불편함 일색이었던 광고들과는 달리 자연스럽게 독자들이 받아들임으로서 그 효용을 입증한 바 있다.

물론 아직은 TV 드라마 속 어색한 PPL 광고에 지쳐버린 독자들의 우려하는 목소리가 없는 것은 아니지만 이러한 시도야말로 웹툰 PPL의 가능성이 무한하다는 것을 반증하는 것이라 할 수 있다. 거기다 앞서 말했듯이 웹툰 독자층은 작품에 따라 비교적 명확하게 형성되어 있다는 특징을 가지고 있으니 마케팅 타켓 측면에서 웹툰은 그 효용성이 상당히 높다고 할 수 있다. 이것이야 말로 네이티브 광고로서 웹툰이 가진 또 다른 가치라 할 수 있을 것이다.

또 하나 최근 새롭게 대두되고 있는 브랜드 웹툰이라는 분야가 있다. 브랜드 웹툰이란 쉽게 말해 웹툰 자체가 광고로 이루어진 작품을 의미한다. 과거 신문지면에 실리던 광고 만화와 그 형태가 유사하다고 할 수 있을 것이다. 독자에게 상품을 보다 쉽게 접하게 하고 친밀도를 높이기 위한 방법으로 브랜드 웹툰 역시 상당히 주목할 만한 마케팅 방법의 하나라고 할 수 있다.

이 브랜드 웹툰에는 상당히 고려해야 할 요소가 많다. 먼저 캐릭터 설정부터 해당 브랜드의 특징을 잘 반영해야 한다는 점이다. 즉 제품은 물론 기업의 전체적인 이미지까지 고려하여 제작되어야 한며 전체적으로는 상업적인 냄새보단 기존의 웹툰과 같은 느낌을 독자에게 주어야만 마케팅 본질의 효과를 얻을 수 있다는 것이 이 브랜드 웹툰의 특징이다. 독자가 브랜드 웹툰을 광고라고 인식하는 순간 거부감이 생기기 때문이다.

잘 만든 캐릭터는 볼 때마다 브랜드를 연상시키는 매개체가 되고 여러 대중이 봤을 때 호감을 느낄 수 있도록 만들어지는 것이 또한 갖춰야할 중요한 요소이다. 브랜드의 핵심을 전달할 수 있는 '상징성', 대중의 호감을 살 수 있는 '친밀함'까지 갖춰야 만족스러운 캐릭터로 완성될 것이다.

이를 위해 무엇보다 중요한 것이 바로 스토리텔링이다.

애완용 돼지를 100일 동안 기른 뒤 잡아먹겠다고 공언하며 진행되었던 ‘100일 후에 먹히는 돼지’라는 일본의 유튜브 채널이 한때 화제가 된 바 있다. 해당 채널을 운영하는 유튜버는 애완용 돼지의 일상을 담은 영상을 매일 하나씩 업로드하였고, 100일째 되는 날 애완용 돼지가 통구이가 되어 나타나는 영상이 업로드 된다. 애완용 돼지의 일상을 지켜봐 온 대중들은 비난하기도 하고 안타까워하며 한동안 큰 화제가 되었다.

여러 논란이 많았던 콘텐츠이지만 우리는 여기서 스토리텔링이 대중에게 미치는 강력한 효과를 알아볼 수 있다.

불특정 돼지는 식용으로 인식하는 것이 일반적이지만 해당 콘텐츠에서 등장하는 돼지는 자신만의 사연과 스토리를 가지고 있었다. 대중은 연속적인 콘텐츠를 통해 100일 동안 돼지의 일상을 접함으로써 내적 친밀감을 가졌고 그 스토리에 이입이 된 것이다. 결말이 정해진 채로 끝을 맺었지만 이를 통해 스토리텔링을 통한 친밀감이 얼마나 강렬한 가를 단적으로 보여 주는 예라 할 수 있겠다.

브랜드 웹툰은 주 소비 연령층을 파악해 톤 앤 매너를 고려해야 하며, 스토리 자체의 재미뿐만 아니라 브랜드 이미지와 전달하고자 하는 메시지가 적절하게 녹아 들어가도록 구성해야 한다. 이러한 조건들을 모두 충족시키며 장기적으로 연재 가능한 브랜드 웹툰을 제작하기란 굉장히 어려운 일일 것이다. 브랜드 웹툰이 대부분 단발성이라는 한계에 그치는 것도 그 이유라 볼 수 있다.

브랜드 웹툰이 하나의 웹툰 작품으로서 완성도까지 갖춘다면 웹툰 마케팅 효과는 극대화될 것이다. 거기에 스토리에 이입한 고객은 앞선 100일 후에 먹히는 돼지의 예에서도 보았듯 엄청난 충성도를 가지게 되니 그 효용은 그야말로 무궁무진하다고 할 수 있는 것이다.

이렇듯 웹툰은 마켓팅의 방편은 다양하게 발전할 수 있고 또 무수히 많은 기회를 열어 줄 수 있는 창구가 될 전망이다.