웹툰 산업 생태계 변화 - ‘IP창작산업’의 시대로...

  출판만화 시대에 일본 만화는 ‘망가(漫画/マンガ)’라는 이름으로 일본은 물론 전 세계에서 ‘망가’라는 산업을 만들며 세계 출판만화 시장에 자리 잡았다. 그 후 디지털 만화 콘텐츠 시장이 열리면서 시작된 웹툰(Webtoon)은 망가처럼 우리나라를 대표하는 디지털 만화를 지칭하는 단어가 되었다. 웹툰은 2000년을 전후로 시작되어 25여 년 동안 우리나라 대표 K-콘텐츠 중 하나로 성장했다. 웹툰은 만화적 조형 원리를 활용하여 디지털 콘텐츠로 만들어지며 디지털 방식으로 서비스되고 소비되는 대중문화다. 근래에 생겨난 문화 중 가장 젊고, 아직도 성장 중인 현재 진행형 콘텐츠 산업이다. 문화는 오랜 시간을 거치면서 만들어지고 산업화로 이어진다. 산업화가 이루어지기 위해서는 생산자, 판매자, 소비자의 삼각 축이 만들어져야 한다. 웹툰 작가들이 생산자라면 판매자는 네이버와 카카오 같은 유통 플랫폼이라 할 수 있다. 그리고 소비자는 독자들이다. 이 세 가지 축이 어떻게 움직이는가에 따라서 산업의 구조가 바뀌고 흥망성쇠(興亡盛衰)가 결정된다.

△ 웹툰 문화 산업 생태계 구성 요소

  웹툰이 디지털 문화콘텐츠 산업으로 자리 잡는데 여러 가지 환경적인 요인도 있지만, 크게 세 가지 요인이 작용했다고 볼 수 있다. 첫 번째 요인은 다양성이다. 과거 출판만화는 검열과 심의를 통해서 정치, 문화, 사회적 탄압을 받았다. 당시 만화가들은 심의에 걸리지 않기 위해 스스로 자기 검열을 해야 했고, 이로 인해 만화에 다룰 수 있는 소재는 한정될 수밖에 없었다. 많은 만화가들은 심의에 걸리지 않기위해 명랑만화 아니면 스포츠 물과 같은 한정된 소재와 스토리로 만화를 그렸다. ‘문화’라는 단어 안에는 다양성이라는 의미가 포함되어 있다. 다시 말하면 ‘문화=다양성’이다. 그래서 대중들을 대상으로 하는 문화 콘텐츠는 더욱더 다양성이 중요하다. 그런데도 당시 만화들은 한정된 소재와 스토리가 반복 재생산되었고 이는 만화에 대한 흥미를 감소시키며 독자들의 이탈로 이어졌다. 이로 인해 다양성을 상실한 출판만화산업은 작품성, 독자. 생산성 등 여러 면에서 침체기를 맞이했다. 하지만 디지털 시대가 도래하고 핸드폰이 생활화되면서 대표적인 디지털 문화콘텐츠로 웹툰이 떠올랐다. 웹툰이 대중들에게 인기를 끌자 억눌려 있던 ‘다양성’이 작품으로 표출되기 시작했다. 드라마, 액션, 공포물은 물론 출판만화 시대에 금기시되던 BL(Boys Love), GL(Girls Love), 판타지(Fantasy) 물 등 그동안 다루지 못했던 소재의 작품들이 쏟아져 나왔다. 이미 많은 독자들이 1998년 김대중 대통령에 의해 시작된 ‘일본 대중문화 개방’ 이후 여러 가지 소재의 일본 만화책을 접하고 있었다. 일본 만화책에는 동성애, 빙의, 판타지물들이 자주 등장한다. 일본 만화책을 접한 세대들은 웹툰 독자들로 성장했고, 이들은 거부감 없이 다양한 소재의 웹툰을 소비했다. 웹툰이 획득한 다양성은 독자들의 선택 폭 넓혀 주었고, 신규 독자들은 물론 떠났던 출판만화 독자들까지 웹툰으로 끌어들이는 중요한 역할을 하게 된다.

  두 번째 요인은 연재 주기다. 디지털화의 장점은 여러 가지가 있지만 웹툰 산업계에 끼친 영향은 연재 주기였다. 전통적인 출판만화는 제작부터 시작해서 소비자인 독자들을 만날 때까지 시간이 오래 걸린다. 만화 단행본을 기준으로 1년 내외의 제작 시간이 걸려야 독자들을 만날 수 있었다. 기획, 원고, 인쇄, 유통, 소비 등 일련의 출판만화 제작과 소비 과정들은 디지털 문화와 맞지 않았다. 대중들의 소비 패턴과 니즈는 하루가 다르게 변하고 있는데 1년 주기의 출판만화는 트렌드(trend)를 반영하기에 너무 느리다. 대중문화의 특성 중 하나가 트렌드 반영이다. 출판만화처럼 오랜 시간이 걸리면 트렌드는 이미 지나게 된다. 하지만 현재와 같은 일주일 주기의 웹툰 연재 방식은 트렌드와 독자들의 니즈를 바로 작품에 반영할 수 있다. 처음으로 웹툰을 독립적으로 서비스한 곳은 ‘카카오 웹툰’의 전신인 <다음 만화 속 세상>(이하 다음)이었다. ‘다음’은 강풀 작가를 중심으로 웹툰 산업의 초창기를 이끌었다고 평가할 수 있다. 이어서 현재와 같은 일주일 웹툰 연재 주기를 정착시킨 플랫폼이 ‘네이버’다. ‘네이버’는‘다음’에 비해서 후발 주자였지만 편리한 검색 엔진 프로그램을 앞세워 포털 사이트 강자로 군림했다. 네이버는 이를 바탕으로 빠르게 웹툰 산업을 확장 시켜 나갔다. 특히 만화 ‘덕후’라 불렸던 김준구(네이버 엔터테인먼트 대표)는 작가 친화적인 정책을 추진하고, ‘엽기’라는 키워드로 조석 <마음의 소리>과 같은 작가들을 발굴한다. 네이버는 다음을 뛰어넘으며 현재와 같은 웹툰 산업 생태계를 만드는 데 결정적인 역할을 했다. 이때부터 카카오와 네이버는 웹툰 시장 주도권을 놓치지 않기 위해 경쟁적으로 사업을 확장했다. 또한 신인 작가 발굴을 위한 공모전을 개최하고, 부가가치를 높이기 위해서 웹툰을 원작으로 하는 ‘트랜스미디어화’로 산업적 완성도를 높였다. 그동안 우리나라 만화사에서 100여 년 동안 바뀌지 않던 출판 유통 방식이 디지털화되면서 일주일 연재 주기로 바뀌는 패러다임이 이루어졌다. 연재 속도가 빨라졌다는 의미는 경제적으로 부가가치가 높아졌다는 의미가 된다. 제작도 빠르게, 소비도 빠르게 순환되면서 자연스럽게 작가와 유통사의 매출도 함께 성장했다.

△ 출판만화와 웹툰의 연재, 제작, 유통방식 비교

  세 번째는 유료화다. 초창기 웹툰은 아마추어 작품이 주류를 이루고 있었고 그러다 보니 독자들은 자연스럽게 무료로 본다는 생각이 일반화되어 있었다. 웹툰을 서비스하는 포털 사이트 또한 자신들의 트래픽을 올리는 유인상품으로 웹툰을 이용했기 때문에 특별히 웹툰 유료화에 나서지 않았다. 이때 과감하게 웹툰 유료화를 선언하고 수익화를 만들어 성공한 플랫폼이 ‘레진코믹스’다. 당시에는 웹툰의 수익화를 통해 산업적 접근이 가능할지?에 대한 우려도 많았다. ‘웹툰 = 무료’라는 공식에 익숙하던 독자들의 저항도 있었다. 하지만 웹툰은 창작물이고 정당하게 대가를 지불해야 한다는 인식이 퍼지기 시작하고, 합리적인 유료화에 독자들은 수긍했다. 이는 작가들의 수익과 웹툰 산업의 생태계를 만드는 데 큰 밑거름을 되었다. 유료화 이후 웹툰 산업계에서 하나 둘, 소위 대박 작품들이 나타났고 스타 작가들이 배출되면서 웹툰은 산업적 틀이 완성되었다. 산업이 성장하면 투자가 이루어지고 자금이 유입된다. 자금이 유입되면 다양한 사업 모델들이 만들어진다. 그래서 생겨난 사업이 웹툰 에이전시와 스튜디오들이다. 에이전시는 유통을 고도화 시키는데 기여했다면 스튜디오는 ‘시스템 창작’을 체계화 시키는데 기여했다. 서브컬처로 시작된 웹툰이 산업적 생태계를 만들고 하나의 본격적으로 문화콘텐츠 산업으로 자리 잡게 된 것이다.

△ 웹툰 산업 생태계

  웹툰은 이처럼 산업 생태계가 만들어지면서 본격적인 문화 산업으로 성장하게 된다. 웹툰이 대중들에게 인기를 끌고 문화적 비중이 높아지면서 작가들의 인기 또한 높아졌다. 인기는 생산자인 작가들과 판매자인 플랫폼 에게는 수입 증가를 의미한다. 웹툰 산업 초창기에는 독자층은 폭발적으로 늘어났지만 작품을 공급할 작가는 한정되어 있었다. 산업계 에서는 좋은 작가들을 구하느라 여기 저기 발품을 팔아야 했다. 산업계의 특성상 산업이 성장하면 시장을 리드하는 주도권을 누군가는 가지게 된다. 초창기에는 작가 부족을 겪으면서 산업계 주도권은 작가들에게 있었다. 하지만 그 무게 중심이 판매(유통) 자로 옮겨 가는 데 그리 오랜 시간이 걸리지 않았다. 웹툰이 인기를 끌면서 학원은 물론 전국 대학교에 관련 학과들이 우후죽순 격으로 생겨났다. 이에 뒤질세라 플랫폼은 거액의 상금을 내세워 신인 작가 발굴을 위한 공모전을 개최했다. 제작 스튜디오도 자체적으로 교육과정을 만들어 작가를 양성했다. 여기저기서 경쟁적으로 작가 양성에 뛰어 들었고, 이후 자연스럽게 작가 부족은 해결되었다. 필자가 보기에는 우리나라 산업 규모에 비해서 2024년 현재 작가 포화 상태에 다다른 분위기다. 작가 군이 넓어지자 웹툰 시장의 주도권은 작가들에게서 플랫폼으로 넘어갔다. 지금처럼 작가들이 지속적으로 양산되고 앞으로 글로벌 시장이 더욱 커지지 않는다면 플랫폼의 시장 지배력은 더욱 강해지게 될 것이다.

△ 웹툰 산업계의 시장 주도권 변화

  웹툰은 대중 문화 상품이지만 창작 산업이라는 특수성을 지니고 있다. 작가 고유의 조형능력과 개성이 중요한 부분을 차지하고 있기 때문이다. 그래서 우리는 웹툰을 작품이라고 부른다. 일반적으로 개인 역량을 중심으로 만들어지는 작품은 개성은 있지만 변수가 많은 편이다. 일주일 이라는 연재 주기를 맞추는 것도 불안하고 효율성도 떨어진다. 이를 극복하고 안정적인 작품을 공급하기 위해서 만들어진 것이 웹툰 스튜디오 ‘시스템 창작’이다. 스튜디오는 웹툰 공정을 세분화 시키고, 역할을 나누어 작업의 효율성을 높인다. 대다수 독자들이 좋아하는 장르와 그림체를 만들고 거기에 맞게 작품을 양산한다. 산업적인 측면으로 보면 품질 좋은 상품을 안정적으로 공급해야 수익을 거둘 수 있다. 플랫폼 입장에서도 마감이 불안하고 변수가 많은 작가와 직접적으로 거래하는 것보다 작품을 안정적으로 공급받을 수 있는 스튜디오와 거래하는 게 편리하다. 플랫폼들이 안정적으로 작품을 공급해 줄 수 있고 책임을 지울 수 있는 웹툰 에이전시나 스튜디오와 거래를 선호하는 이유다. 그래서 지금은 플랫폼과 작가가 직접 거래하는 방식보다는 스튜디오를 통해 거래하는 방식으로 고착화되어 가고 있다.

△ 창작 산업과 노동집약산업 컷 수 비교

  웹툰 스튜디오에서 제작한 작품들이 상위권에 랭크 되면서 산업의 주도권은 웹툰 플랫폼이 가지게 된다. 작가들이 점차 스튜디오 그늘 아래로 들어갔고 산업계는 개인 창작 중심에서 노동 집약적인 산업으로 전환 된다. 2000년대 웹툰 초창기 대표 작가인 강풀 <순정만화>작품을 분석해보면 1화 연재 분량이 평균적으로 30컷 내외였다. 하지만 지금 연재되는 1화 분량은 80컷 내외를 기준으로 권장되고는 있지만 많은 작가들이 그 이상을 넘기는 분량을 만들어 내는 게 현실이다. 연재 초창기에 비해서 현재 웹툰 분량을 비교해 보면 3배 정도 늘어난 것을 확인할 수 있다. 작가가 일주일 연재 방식을 선택한다고 볼 때 개인 혼자 소화하기에는 무리가 있는 분량이다. 그러다 보니 근래 웹툰 작품을 연재하기 위해서는 메인작가를 중심으로 보조 작가들을 3~5명 내외를 활용하고 있다. 이는 개인 창작의 시대에서 노동 집약 산업으로 전환을 의미한다. 최근 플랫폼을 보면 스튜디오에서 제작한 작품들을 종종 만나게 된다. 한 회사에서 만들어진 작품 들은 비슷한 세계관과 그림체로 만들어진다. 스튜디오에서 세분화된 공정과 시스템으로 만들어지기 때문이다. 그래서 유통 플랫폼에서는 몇몇 인기 있는 장르물과 스튜디오 작품들이 시장을 주도하는 상황이 되었다. 웹툰 초창기 산업적 성장을 이끌어 왔던 자양분 중 하나가 다양성이다. 하지만 스튜디오식 시스템 창작이 정착되면서, 역설적으로 웹툰의 다양성을 잃어가는 현상이 나타났다. 문화에서 다양성을 잃어간다는 것은 문화의 본질이 흔들리고 있다는 의미다. 이제 웹툰 산업화의 이면을 다시 한번 생각해야 할 때다. 우리는 과거 출판 만화 시대의 침체기를 다양성을 잃어 가면서 맞이했다는 것을 되새길 필요가 있기 때문이다.

△ <나혼자만 레벨업> 웹툰 작품 표지와 게임 홍보물

  최근 문화 산업에서 부가가치를 높이는 데 가장 중요한 것이 IP(지식재산권, Intellectual Property)를 활용한 트랜스미디어(transmedia)다. 특히 웹툰은 트랜스미디어화가 가장 빠르며 파급력도 뛰어나다. 추공의 <나혼자만 레벨업>은 판타지 소설로 시작하여 웹툰, 애니메이션, 게임에 이르기까지 트랜스미디어에 성공하고, 소위 ‘대박’을 친 상품이다. 이 작품은 웹툰으로 누적 조회수 143억 뷰를 기록했고 글로벌 웹툰으로 자리 잡았다. 이후 세계관을 공유하며 게임 회사 넷마블에 의해 <나혼자만 레벨업: 어라이즈> 게임으로 제작되었다. 넷마블에 따르면 “2024년 5월 4일 출시 이후 2024년 상반기 매출만 1,644억원을 달성했다고 발표했다.” K-컬처로 글로벌 문화시장에서 대표 상품으로 자리 잡은 것이다. 이렇듯 IP를 활용한 성공 사례는 앞으로 지속적으로 나오게 될 것이다. 그래서 플랫폼과 관련 산업계에서는 IP 확보에 더욱 집중할 수밖에 없는 구조로 가고 있다.

△ 웹툰 산업계의 AI 허들

  이러다 보니 우리나라 웹툰 산업 생태계도 새로운 비전을 세울 수밖에 없는데 그것이 ‘IP창작산업’이라고 할 수 있다. 산업적인 흐름을 보면 작가를 중심으로 하는 ‘창작 산업’에서 시작하여 ‘노동 집약 산업’으로 그리고 새로운 ‘IP창작 산업’의 시대를 맞이했다고 볼 수 있다. 2024년 올해 웹툰 시장은 전반적으로 침체된 분위기다. 웹툰 산업은 25여 년이 지나는 동안 한 번도 구조조정기를 거치지 않고 발전해왔다. 어느 신산업에서도 이루기 힘든 눈부신 발전이다. 이렇게 꾸준하게 질적 양적 성장을 이룬 분야도 드물다고 생각한다. 필자가 볼 때 올해부터 웹툰 산업은 본격적인 구조조정기에 접어들었다고 생각된다. 웹툰은 시장의 주도권이 플랫폼으로 넘어가면서 시스템 창작이 늘어났고 노동 집약 산업으로 변화했다. 노동 집약 산업일수록 인건비를 줄이고 효율성을 높여야 한다. 최근 대안으로 떠오르는 것이 AI를 활용한 웹툰 제작 시스템이다. 하지만 2023년 이슈화되면서 벌점 테러를 불러일으킨 <신과함께 돌아온 기사왕님> 처럼 독자와 작가들의 심리적 거부감을 뛰어넘어야 하는 허들도 존재한다. 그럼에도 플랫폼과 제작사에서는 적극적으로 AI 웹툰 프로그램을 개발하거나 활용하면서 변화를 모색하고 있다.

△ 웹툰 산업 생태계 변화

  대부분 산업계에서 구조조정이 시작되면 인력 감축부터 시작하게 된다. 웹툰 산업계도 이와 비슷한 과정을 거치면서 구조조정기를 맞이할 것으로 보인다. 때마침 불어닥친 AI 파도는 웹툰 산업계도 예외일 수 없다. 근래에 AI 웹툰이 논란의 중심에 서 있지만 저작권 침해 문제만 없다면 대세를 거스를 수 없다는 이야기도 나온다. 과거 초창기 웹툰이 시작되었을 때 아날로그 방식에 익숙해져 있던 출판만화가들은 디지털화를 두려워했다. 하지만 윤태호, 강도하, 양영순 같은 만화가들은 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)을 이루고 지금도 젊은 작가들 못지않은 활발한 웹툰 작가로 활동하고 있다. 현재 작가들의 AI 웹툰의 수용 여부 논란도 이와 비슷한 상황으로 전개될 가능성이 매우 크다. 어떠한 선택을 할지는 오롯이 작가의 몫이다. 급변하는 디지털 문화콘텐츠산업 속에서 미래 웹툰 산업 생태계가 어떻게 변화할지 예견하기는 쉽지 않다. 하지만 분명한 것은 이러한 변화들이 미래 ‘IP 창작산업’으로의 전환을 의미한다는 것이다. 웹툰의 ‘IP 창작산업’은 트랜스미디어 전이가 뛰어나고 고부가가치를 만들 수 있기 때문이다.