2018년 현재 국내에서 웹툰 서비스를 제공하는 플랫폼은 약 55개가 운영되고 있다.
△ 국내 웹툰 플랫폼 (출처 : 한국만화영상진흥원)
대부분의 웹툰 플랫폼에서 웹툰을 구독하기 위해서는 일정 금액을 지불해야 한다. 일정량의 코인을 구매한 뒤 구독하는 웹툰의 회차에 따라 코인을 지불하는 방식이다. 부분적으로 무료 서비스를 제공하기도 하지만 유료 서비스로의 전환을 유도하기 위한 사전단계인 경우가 대부분이다. 이와 달리 ‘네이버웹툰’과 ‘다음웹툰’은 대부분의 웹툰을 무료로 제공한다. 웹툰 구독료가 아닌 해당 플랫폼에 게시되는 광고를 통해 수익을 창출하기 때문이다. 플랫폼 방문자수가 광고매체로 활용될 수 있을 정도의 규모를 갖춰야만 사용할 수 있는 비즈니스 모델이다. 네이버웹툰은 웹툰 자체의 경쟁력을 강화하고, 웹툰 구독료를 통한 별도의 수익을 창출하기 위해 2018년 9월 ‘네이버 시리즈’라는 이름의 모바일 전용 앱을 출시했다. 그러나 현재와 같이 네이버웹툰이 웹툰 구독의 절대적 지위를 유지하는 한 네이버웹툰의 수익에서 광고가 차지하는 비중 역시 절대적일 것이다. 다음웹툰의 상황도 네이버웹툰과 유사하다. 그러나 다음웹툰이 향후 구독료 또는 광고수익 중 어느 쪽에 더 많은 비중을 두게 될지는 유동적이다. 광고매체로서의 경쟁력, 즉 네이버웹툰 대비 다음웹툰의 방문자수 증감 추이에 따라 비즈니스 전략 역시 달라져야 하기 때문이다.
광고는 일반적으로 ‘기업, 비영리기관, 또는 개인이 다양한 유료매체를 활용해 다수의 소비자를 대상으로 실시하는 커뮤니케이션’을 뜻한다. 이에 따르면 웹툰광고는 ‘기업, 비영리기관, 또는 개인이 웹툰 서비스를 제공하는 유료매체를 활용해 다수의 소비자를 대상으로 실시하는 커뮤니케이션’이라고 정의할 수 있다. 그러나 최근 광고의 유형 및 사용가능한 매체가 다양해짐에 따라 광고의 개념 역시 확장되고 있다. 이와 관련하여 요코야마 류지(2011)는 ‘트리플 미디어’라는 개념을 제시하고, 광고를 위해 사용할 수 있는 매체를 페이드(paid) 미디어, 온드(owned) 미디어, 언드(earned) 미디어로 구분했다. 페이드 미디어란 TV, 라디오, 인쇄, 옥외 등과 같이 광고의 집행을 위해 비용을 지불해야 하는 매체를 가리킨다. 전통적인 개념의 광고에 해당한다. 반면 온드 미디어란 기업이 소유하고 있어서 광고를 위해 별도의 비용을 지불하지 않아도 되는 매체를 가리킨다. 기업의 웹사이트, 매장, 브랜디드 앱(branded app) 등이 해당한다. 마지막으로 언드 미디어란 해당 기업 또는 제품을 선호하는 소비자들 스스로 입소문(word-of-mouth)을 형성해 광고효과를 일으키는 매체, 즉 유튜브, 페이스북, 트위터, 인스타그램 등을 가리킨다.
트리플 미디어의 개념을 고려할 때 현재 웹툰광고의 주 플랫폼인 네이버웹툰과 다음웹툰은 페이드 미디어에 해당한다. 그러나 최근 많은 기업이 웹툰을 활용해 다양한 콘텐츠를 제작한 뒤 자사 홈페이지에 올리거나 SNS를 통해 배포하고 있다. 이는 웹툰광고 역시 전통적인 페이드 미디어뿐만 아니라 온드 미디어와 언드 미디어로 확장되고 있음을 의미한다. 웹툰광고의 효과 및 웹툰광고를 통한 웹툰시장 발전 전략을 논하기 위해서는 웹툰광고의 이러한 확장성에 대한 분석이 필요하다. 그러나 아쉽게도 웹툰광고에 대해서는 아직 기본적인 조사 및 연구조차 이루어지지 않고 있다. 본 글은 이러한 현실을 넘어 웹툰광고를 활성화시키고, 이를 통해 웹툰시장을 발전시키기 위해 웹툰 플랫폼 및 창작자, 그리고 관련 기관이 어떤 노력을 해야 하는지 제안하고자 한다.
동영상의 경우 소비자가 일방적으로 콘텐츠를 수용하는 수동적 콘텐츠이기 때문에 몰입도가 높지 않다. 따라서 TV 프로그램 등과 같은 동영상 콘텐츠에 삽입되어 있는 광고 역시 강제적으로 노출될 가능성이 크고, 이로 인해 광고에 대한 거부감이 크다. 이와 달리 웹툰은 소비자가 능동적으로 컨트롤하는 콘텐츠다. 따라서 웹툰을 보는 순간의 몰입도가 매우 높고, 광고에 대한 거부감 역시 크지 않다.
또한 복잡하거나 자세한 정보의 제공이 필요한 제품의 경우 웹툰을 사용하면 친근한 느낌으로 인해 해당 정보에 대한 소비자의 거부감이 줄고, 이해도 및 수용도를 높일 수 있다(화장품의 예: 세안→스킨→에센스→로션→보습크림→자외선 등으로 이어지는 단계 및 해당 제품에 대한 설명). 이러한 특징을 활용해 웹툰 플랫폼 및 그 외 다양한 매체를 통해 웹툰을 집행하면 1020세대 이상의 소비자에게도 충분히 어필할 수 있다. 특히 여성의 경우 웹툰에 대한 선호도가 높다. 그 중에서도 ‘생활툰’에 대한 선호도가 매우 높다. 여성을 타깃으로 하는 제품의 경우 이러한 특성을 잘 활용하면 매우 효과적인 커뮤니케이션이 가능하다.
그러나 광고주의 관점에서 봤을 때 웹툰은 대중성이 높은 매체가 아니다. 특히 의사결정자의 경우 이러한 인식이 매우 강하다. 실제로 웹툰의 주 타깃은 1020세대로 매우 제한적이다. 따라서 30대 이상의 타깃을 대상으로 하는 제품의 경우 웹툰을 광고매체로 사용하지 않을 가능성이 크다. 더 나아가 웹툰은 바이럴을 일으킬 수 있는 콘텐츠가 아니라는 인식이 강하다. 소비자가 특정 콘텐츠를 공유하는 이유 중 하나는 이를 통해 자신의 정체성을 드러내고자 하는 것인데, 웹툰은 개인적 향유의 대상일 뿐 자신의 정체성을 드러내기 위한 수단이 아니기 때문이다. 웹툰이 이러한 특성을 극복하고 바이럴 될 수 있기 위해서는 신기술의 적용을 통한 새로운 유형의 웹툰(예: 봉천동 귀신, 옥수역 귀신)을 개발하는 등 소비자의 공유동기를 자극해야 한다.
또한 웹툰은 미국의 그래픽 노블과 달리 간결하고 쉬운 필체로 그려지는 경우가 많다. 이로 인해 웹툰에 대해서는 ‘병맛스러운’ 이미지가 강하고, 고관여 제품에 적합지 않다는 인식 역시 강하다. 물론 고관여 제품의 경우 웹툰을 통해 복잡한 정보를 쉽게 풀어 전달할 수 있다. 그러나 정보의 습득을 위해 웹툰을 보는 소비자는 많지 않다. 저관여 제품 역시 시즐감(오감을 자극하는 느낌)이 중요한 제품(예: 음식)의 경우 웹툰을 활용하기 어렵다. 이를 고려할 때 웹툰을 가장 효과적으로 사용할 수 있는 제품은 저관여 제품, 그 중에서도 일상생활에서의 사용체험을 가볍게 소구할 수 있는 제품(예: 신발)이다.
한편 광고주는 웹툰 자체보다 웹툰 캐릭터에 관심이 더 많다. 캐릭터를 활용해 온라인 및 오프라인에서 다양한 형태의 커뮤니케이션을 진행할 수 있기 때문이다. 그러나 대부분 웹툰의 캐릭터는 인지도가 낮고 차별성이 떨어진다. 따라서 활용가치가 매우 낮다. 캐릭터가 강하지 않은 웹툰의 경우 스토리라인의 완성도가 매우 높지 않으면 광고매체로서의 가치를 인정받기 어렵다. 이로 인해 대부분의 웹툰 캐릭터는 웹툰 관련 플랫폼 또는 그 외 온라인 플랫폼 내에서만 제한적으로 활용되고 있다. 웹툰광고의 활성화를 위해 해결해야 하는 큰 문제점 중 하나다. 이에 대해서는 말미에 더 논하고자 한다.
현재 사용되고 있는 웹툰광고의 대표적 유형은 1) 플랫폼 초기화면 배너광고, 2) 웹툰 연계 배너광고, 3) 간접광고(PPL: Product Placement), 4) 브랜드웹툰 등이다. 예전에는 ‘텍스트광고’가 많이 사용되었으나 최근에는 활용도가 적어지고 있다. 따라서 네이버웹툰 등 주요 플랫폼 역시 기업이 다른 광고상품을 구입할 때 패키지로 텍스트광고를 제공하는 경우가 많다. 각 유형의 특징은 다음과 같다.
우선 ‘플랫폼 초기화면 배너광고’란 네이버웹툰, 다음웹툰 등 포털 사이트의 웹툰 섹션 초기화면에 삽입되는 배너광고를 가리킨다. 최근 스마트폰을 통한 웹툰 구독자수가 급증함에 따라 모바일웹과 모바일앱의 초기화면에도 배너광고가 삽입된다.
△ 플랫폼 초기화면 배너광고 예 (네이버웹툰 PC 트리플플레이 이미지 확장 전 :좌측, 확장 후 :우측)
반면 ‘웹툰 연계 배너광고’는 특정 웹툰의 하단에 삽입되는 배너광고를 가리킨다(그림2). 2012년부터 네이버웹툰이 PPS(Page Profit Share) 프로그램을 통해 창작자들에게 광고수익을 배분하기 시작하면서 도입되었다. 일반적으로 플랫폼 초기화면 배너광고보다는 웹툰 연계 배너광고의 효과가 더 좋다고 여겨진다. 특정 웹툰을 선호하는 소비자의 경우 해당 웹툰 하단에 게시되는 댓글에 대한 관심도가 높기 때문에 웹툰 연계 배너광고 역시 인지 및 클릭할 가능성이 높기 때문이다. 이와 달리 플랫폼 초기 화면의 경우 다양한 콘텐츠가 게시되어 있기 때문에 배너광고에 대한 집중도가 높을 수 없다.
△ 웹툰 연계 배너광고 예(네이버웹툰 빅배너)
한편 배너광고의 경우 CPM(Cost Per Mil: 소비자 1,000명에게 광고를 노출시키기 위해 필요한 비용) 기준으로 구입이 이루어지며, 일정량의 페이지뷰에 대한 개런티가 제공된다. 따라서 웹툰 연계 배너광고의 경우 포털사가 개런티한 페이지뷰가 달성될 때까지 여러 웹툰에 랜덤으로 노출된다. 웹툰의 내용 및 주 소비자층에 따른 타깃팅은 이루어지지 않는다는 것을 의미한다. 이로 인해 웹툰 연계 배너광고의 효과에 대해서도 회의적 시각이 많다.
다음으로 ‘간접광고’는 해당 콘텐츠에 특정 기업 또는 제품을 등장시키거나 삽입하는 것을 의미한다. 웹툰의 경우 웹툰의 스토리라인에 특정 기업 또는 제품을 등장시키거나 컷과 컷 사이의 여백(gutter)에 해당 웹툰의 캐릭터를 사용해 제작한 광고를 삽입하는 방식 등으로 진행된다.
△ 간접광고 예
일반적으로 간접광고에 대해서는 소비자의 거부감이 적은 것으로 알려져 있다. 또한 영화나 TV 드라마의 경우 상영 자체가 일회적이기 때문에 간접광고의 효과 역시 일시적인 경우가 대부분이다. 이와 달리 웹툰은 인터넷 공간에서 지속적으로 다시 볼 수 있기 때문에 장기적인 효과를 기대할 수 있다. 더 나아가 웹툰의 스토리라인에 등장하는 간접광고의 경우 해당 작가의 그림체에 의해 제품이 재창조되기 때문에 제품에 대한 관심 및 몰입도가 높아지고, 작품에 따라 타깃이 명확하기 때문에 제품 타깃에 부합하는 웹툰에 간접광고를 삽입함으로써 광고효과를 극대화시킬 수 있다. 이러한 장점으로 인해 최근 간접광고에 대한 기업의 관심 또한 높아지고 있다.
웹툰광고의 또 다른 유형인 ‘브랜드웹툰’은 해당 기업 또는 제품 브랜드의 스토리를 담아 새롭게 창작된 웹툰을 가리킨다. 포털뿐만 아니라 브랜드 홈페이지, SNS 등 다양한 온드 미디어 및 언드 미디어를 통해 집행될 수 있다. 광고효과를 인정받아 기업의 관심이 꾸준히 증가하고 있다. 한화케미컬이 진행한 ‘워킹히어로(2015년)’와 ‘연봉신(2103~2014년)’ 그리고 한화생명이 진행한 ‘2024(2015년)’ 등이 대표적인 사례다(그림4). 특히 ‘연봉신’의 경우 미티 작가가 국내 최초로 제작한 장편 브랜드웹툰으로서 스펙제로남 연봉신이 실수로 대기업에 입사해 괴짜 상사와 벌이는 다양한 에피소드를 다루었다. B2B 기업인 한화케미컬은 낮은 소비자 인지도를 제고함으로써 입사 지원자 수 및 지원자의 회사 이해도를 높이는 동시에 직원들의 자긍심을 높이기 위해 이 웹툰을 제작했다. 실제로 이 시리즈는 5,000만 회 이상의 누적 조회수를 기록하는 등 기대 이상의 성과를 거두었다(조선일보, 2016. 06. 22.). 그 밖에 최근 브랜드웹툰에 대한 기업의 관심이 높아짐에 따라 경쟁적으로 브랜드웹툰을 제작하는 사례도 나타나고 있다. 화장품이 가장 대표적인 예로서 IT Pouch, 더페이스샵, 이니스프리, 스킨푸드, LG생활건강 등 다수의 화장품 기업들이 브랜드웹툰을 제작했다.
△ 브랜드웹툰 예
2014년에 문화체육관광부가 발표한 ‘만화산업 육성 중장기계획’에 따르면 정부는 2018년까지 국내 만화산업의 매출을 1조원까지 늘리고, 해외수출 목표 1억 달러 및 웹툰 플랫폼 20개 이상을 증설하는 등 매우 공격적인 목표를 갖고 있다. 이러한 목표의 달성을 위해서는 웹툰을 통한 1차 매출뿐만 아니라 2차 부가가치의 성장이 필수적으로 요구된다. 웹툰을 통한 2차 부가가치의 성장에서 웹툰광고가 차지하는 비중은 매우 크다. KT경제경영연구소(2017)에 따르면 2016년 웹툰시장의 규모는 약 5480억 원이다. 그러나 웹툰광고시장의 규모를 별도로 측정한 연구는 한국만화영상진흥원이 2016년에 발표한 보고서가 유일하다. 이 보고서에 따르면 2015년 웹툰광고 시장의 총 규모는 약 778.6억 원이었다. 2015년 같은 해 국내 광고시장의 총 규모가 약 10조 원이었음을 고려할 때 약 0.7%에 지나지 않는 극히 미미한 수준이다.
한편 웹툰광고시장의 성장 가능성에 대해서는 긍정적 시각과 부정적 시각이 혼재한다. 긍정적 시각의 경우 최근 웹툰에 대한 소비자의 관심이 높아지고 있고, 이로 인해 웹툰광고에 대한 광고주의 관심 또한 높아질 것으로 예상한다. 이와 함께 스마트폰 웹 및 앱을 통해 웹툰을 보는 소비자가 증가하면서 스마트폰의 특성을 활용한 새로운 광고상품의 개발 가능성 역시 웹툰광고시장의 성장을 기대하게 하는 요인이다. 이와는 반대로 부정적 시각의 경우 웹툰광고의 효과에 대한 광고주의 확신이 크지 않고, 이로 인해 웹툰광고에 대한 광고주의 관심 또한 급격히 감소할 것으로 예상한다. 무엇보다 웹툰의 주 소비층이 1030세대로 제한되어 있다는 점이 웹툰광고시장의 성장을 저해하는 주요인으로 지적된다. 또한 트래픽량 외에 웹툰광고의 효과를 판단할 수 있는 정량적 지표가 부재하다는 점도 웹툰광고에 대한 광고주의 관심을 감소시키는 요인으로 지적된다.
실제로 대부분의 웹툰광고는 독자적인 전략 또는 캠페인으로 제안되기보다 타 유형의 광고를 보완하거나 예산의 여유가 있을 때 이를 소진하기 위한 수단으로 활용되고 있다. 한국만화영상진흥원(2016)에 따르면 설문조사에 응한 광고대행사 종사자들 중 광고주에게 웹툰광고를 제안한 경험이 있는 사람은 약 50% 밖에 되지 않았다. 일반적으로 광고대행사 종사자는 광고주에게 새로운 광고매체를 적극적으로 제안하는 경향이 있다. 그럼에도 불구하고 웹툰광고의 제안 경험이 많지 않다는 것은 광고대행사 종사자들이 웹툰광고의 효과를 확신하지 못하고 있음을 의미한다. 광고대행사에 비해 상대적으로 보수적인 광고주의 경우 웹툰광고의 효과에 대한 확신정도가 훨씬 더 낮을 것으로 추측된다. 광고주에게 웹툰광고를 제안한 경험이 있는 광고대행사 종사자들 역시 웹툰광고의 제작 및 집행에 필요한 적정예산은 연 1억 원 미만으로 생각하고 있었다. 이를 고려할 때 웹툰광고가 초기단계를 지나 본격적으로 정착한 이후에도 시장규모가 커지는 데는 한계가 있을 것으로 판단된다. 이러한 상황에서 웹툰광고를 활성화시킬 수 있는 방안은 무엇일까?
웹툰광고가 활성화되기 위해서는 무엇보다도 강력한 웹툰 캐릭터의 개발이 필요하다. 조석 작가의 ‘마음의 소리’에 등장하는 캐릭터들이 대표적인 예가 될 수 있다. 이 캐릭터들의 경우 독창성으로 인해 광고주의 선호도가 매우 높다. 이를 활용해 (주)네오위즈게임즈가 2016년 4월에 출시한 모바일게임의 경우 사전등록자 100만 명, 공식카페 회원 수 9만 명을 돌파하는 등 상당한 실적을 거둔 바 있다.
그러나 광고주의 다양한 제품군을 고려할 때 각 제품군의 특성에 부합하는 다양한 캐릭터가 개발되어야 한다. 최근 포털사 및 에이전시를 통해 제작되는 간접광고 및 브랜드웹툰에 대한 광고주의 관심이 감소하고 있다. 이는 광고주의 다양한 니즈를 충족시킬 수 있는 강력한 캐릭터가 부족하기 때문이다. 특히 브랜드웹툰의 경우 소비자의 관심도가 낮기 때문에 트래픽 유도를 위한 추가적인 마케팅이 필요하고, 이러한 부담으로 인해 광고주의 선호도 역시 낮다. 마음의 소리와 같이 강력한 캐릭터를 활용해 제작된 브랜드웹툰의 경우 이러한 부담을 크게 덜 수 있다. 이와 함께 다양한 광고주의 웹툰광고 집행 가능성을 높이기 위해서는 다양한 타깃을 대상으로 하는 웹툰이 제작되어야 한다. 특히 대부분 기업의 의사결정자가 50대 이상임을 고려할 때 1030세대 이상의 연령대에 어필할 수 있는 웹툰의 제작이 필요하다. 다양한 콘텐츠와의 콜라보를 통해 기업에게 새로운 방식의 커뮤니케이션 가능성을 제시함으로써 웹툰의 부가가치를 높이는 노력도 필요하다.
이를 위해서는 포털사 및 에이전시의 노력뿐만 아니라 창작자의 노력이 필요하다. 한국만화영상진흥원(2016)에 따르면 웹툰광고에 대한 창작자의 수용도는 매우 높다. 웹툰광고가 웹툰산업의 발전 및 창작자 개인의 창작활동에 도움이 된다는 인식도 강했다. 특히 창작자가 가장 선호하는 웹툰광고 유형은 ‘웹툰 연계 배너광고’였다. 창작자의 추가적인 노력 없이도 부수적인 광고수익을 올릴 수 있기 때문이다. 반대로 시간 및 노력에 있어서 창작자에게 큰 부담이 되는 브랜드웹툰에 대해서는 선호도가 가장 낮았다.
이를 고려할 때 웹툰광고에 대한 창작자의 부담을 줄이는 동시에 창작자 스스로가 다양한 방식의 웹툰광고 아이디어를 제안토록 유도하는 방안이 필요하다. ‘웹툰광고페어’와 같은 이벤트가 하나의 가능성일 수 있다. 웹툰광고의 활용을 원하는 광고주들로 하여금 사전에 관련 정보를 제시하도록 한 뒤 참가를 원하는 작가들은 누구나 다양한 방식으로 웹툰을 활용한 솔루션을 제안토록 하고, 광고주가 원하는 솔루션의 경우 일정 금액을 지불하고 구매토록 하는 것이다. 행사 자체가 화제를 불러일으킴으로써 웹툰광고에 대한 광고주 및 광고대행사의 관심을 높일 수 있다. 또한 인지도 높은 소수의 창작자들뿐만 아니라 다양한 웹툰작가에게 웹툰광고를 통해 수익을 창출할 수 있는 기회를 제공하고, 기존에 웹툰광고를 사용하지 않았던 신규 광고주의 개발 가능성 또한 높을 것으로 기대된다. 상당한 기획력과 예산, 그리고 조직 등이 필요할 것이므로 한국만화영상진흥원이 행사를 주관하되 문화체육관광부 또는 한국콘텐츠진흥원 등과 같은 기관과 연계해 진행하는 것이 바람직할 것이다.
현재 포털사가 제공하고 있는 광고상품의 효과를 극대화시킴으로써 광고주 및 광고대행사로 하여금 웹툰광고의 효과를 확신토록 하는 노력도 시급하다. 앞에서 언급한 바와 같이 현재 포털사가 제공하고 있는 광고상품은 1) 웹툰 사이트 초기화면 배너광고, 2) 웹툰 연계 배너광고, 3) 간접광고, 4) 브랜드웹툰 등이다. 이 중에서 광고주 및 광고대행사뿐만 아니라 창작자의 선호도가 가장 높은 광고상품은 ‘웹툰 연계 배너광고’다(한국만화영상진흥원, 2016). 따라서 광고상품의 효과를 극대화시키기 위한 노력 또한 이 유형에 초점을 맞추는 것이 바람직하다. 무엇보다 포털사가 현재와 같은 랜덤방식의 광고삽입을 지양하고 해당 웹툰 및 광고제품의 특성을 고려해 정밀한 타깃팅 서비스를 제공해야 한다. 이를 위해서는 각 웹툰의 내용 및 주 구독층의 인구통계학적 특성에 대한 사전 분석작업이 이루어져야 한다. 더 나아가 최근 활발히 진행되고 있는 빅데이터 분석을 적용함으로써 각 웹툰의 주 구독층이 웹툰 이외의 온라인 콘텐츠 및 서비스와 관련해 어떤 행동을 하는지 분석한다면 훨씬 더 정밀한 타깃팅이 이루어질 수 있을 것이다. 이와 함께 각 웹툰 별 분석자료 및 트래픽 데이터를 광고주 및 광고대행사에게 제공함으로써 이들이 직접 해당 광고를 삽입할 웹툰을 결정토록 하는 것 또한 웹툰광고에 대한 광고주 및 광고대행사의 만족도를 높이는 방법이 될 수 있다. 포털사의 경우 랜덤 삽입과 타깃팅 서비스의 광고단가를 차등 적용함으로써 추가적인 광고수익을 창출할 수도 있을 것이다.
간접광고 및 브랜드웹툰의 문제점도 개선해야 한다. 현재 광고대행사가 광고주에게 간접광고 또는 브랜드웹툰을 제안하고자 할 경우 대부분 특정 작가를 미리 선정해 섭외한다. 이 때 선정되는 작가는 대부분 스타 작가다. 스타 작가가 아닌 작가를 비용절감을 위해 선정하는 경우는 극히 드물다. 문제는 섭외하고자 하는 작가의 소속 에이전시를 모르는 경우가 많기 때문에 해당 에이전시를 컨택하기보다는 기존에 사용하던 모델 에이전시를 통해 작가를 섭외하는 경우가 많다는 것이다. 이렇게 섭외과정의 체계가 제대로 갖춰져 있지 않고, 섭외가 되었다 하더라도 해당 작가와의 계약체결이 보장되지 않는 등 절차상의 복잡함으로 인해 간접광고 또는 브랜드웹툰의 제안 자체를 꺼리는 경우가 많다. 또한 가성비를 고려할 때 현재의 웹툰광고 가격은 상당히 높은 수준이라는 인식이 강하다. 특히 매우 체계적이고 공격적인 마케팅 활동을 벌이는 MCN(Multi Channel Network: 인기 유뷰버를 전문적으로 관리하는 에이전시)과는 격차가 너무나 크다. 이로 인해 광고대행사 역시 웹툰광고보다는 MCN의 사용을 제안하는 경우가 많다.
현재 사용되고 있는 광고상품 외에 페이드 미디어, 온드 미디어, 언드 미디어를 활용한 새로운 광고상품의 개발도 필요하다. 이를 위해서는 IT 및 관련 기술의 발전을 적극 수용해야 한다. 웹툰의 경우 이미 스마트폰의 터치기능을 활용한 줌인/줌아웃 기능, 페이드인/페이드아웃 등과 같은 영화적 기법의 적용 등 다양한 시도가 이루어지고 있다. 이와 함께 AR(Augmented Reality: 증강현실), 3D 기법 역시 조만간 도입될 것으로 예상된다. 글과 삽화로 구성된 기존 웹툰에 대화를 읽어주는 성우의 음성, 영상, 채팅, 진동 등 다양한 멀티미디어를 결합한 서비스도 가능하다. 또한 웹툰을 영상으로 보고 싶을 때는 무빙툰을 이용할 수 있도록 하고, 첫 회부터 마지막 회까지 끊김없이 감상할 수 있는 정주행 기능, SNS 공유 기능을 제공하는 등 다양한 가능성이 시도되고 있다. 그러나 웹툰 제작에 새로운 IT기술을 적용하기 위해서는 작가가 활용법을 익히고, 이를 통해 구현할 수 있는 새로운 크리에이티브 및 스토리라인을 개발해야 한다. 이는 작가에게 큰 부담이 될 수 있다. 따라서 이러한 변화는 단기간에 진행하기보다는 장기간에 걸쳐 단계적으로 추진해 나가는 것이 바람직하다. 작가에 비해 광고주 및 플랫폼이 훨씬 더 수월하게 이러한 IT기술을 습득 및 적용할 수 있다. 따라서 웹툰광고에 이러한 기술을 우선적으로 적용하고, 소비자의 반응이 긍정적인 IT기술만을 선별적으로 웹툰에 적용하는 것이 바람직할 것으로 판단된다.
현재의 웹툰광고는 대부분 광고주 및 광고대행사가 플랫폼, 에이전시, 또는 창작자를 먼저 접촉해 진행되고 있다. 이러한 방식 역시 플랫폼, 에이전시, 창작자의 미숙한 대응으로 인해 원활하게 진행되지 않는 경우가 많다. 웹툰광고가 활성화되기 위해서는 플랫폼과 에이전시가 광고주 및 광고대행사를 대상으로 웹툰광고의 효과를 설득하고, 다양한 웹툰작가의 웹툰광고 제작 가능성을 선제안하는 적극적인 마케팅 활동이 필요하다. 그러나 플랫폼 및 에이전시가 수많은 광고주를 일일이 접촉할 수는 없다. 따라서 광고대행사를 대상으로 이러한 노력을 집중함으로써 광고대행사가 보다 적극적으로 웹툰광고를 광고주에게 제안토록 하는 것이 효율적이다. 광고대행사들 중에서도 웹툰광고, 특히 웹툰 연계 배너광고에 대한 관심이 높은 것은 온라인 광고/마케팅 전문 대행사들이다. 따라서 이들과 유기적인 협업체계를 구축함으로써 웹툰 연계 배너광고의 제안 가능성을 높이는 노력이 필요하다.
마지막으로 정부, 지자체, 공공기관 등의 경우 웹툰광고의 새로운 시장이 될 수 있다. 이들의 경우 대부분 예산규모가 크지 않기 때문에 일반 광고대행사 및 광고매체의 활용이 쉽지 않다. 한편 이들의 광고에 포함되는 메시지는 대부분 소비자의 관심도가 상대적으로 적은 공적인 메시지다. 따라서 소비자의 관심도 제고 및 보다 효과적인 커뮤니케이션을 위해 웹툰을 사용하고자 하는 니즈가 크다. 이를 고려할 때 플랫폼과 에이전시가 이들과 적극적인 콜라보를 추진한다면 서로가 윈-윈할 수 있는 다양한 캠페인의 진행이 가능할 것이다. 정부, 지자체, 공공기관의 광고에 대해서는 한국언론진흥재단이 광고대행사의 역할을 수행한다. 그러므로 플랫폼과 에이전시는 한국언론진흥재단과의 긴밀한 협력체제를 구축하기 위한 노력이 필요하다.
김효원(2014)은 일본 만화산업과 한국만화산업을 비교한 논문에서 “한국온라인만화가 이루어 낸 양적성장의 크기를 감안했을 때, 그에 따른 뚜렷한 산업적 성과를 보여주지 못하고 있는 것도 사실(p. 91)”이라고 지적한 바 있다. 웹툰광고는 이러한 산업적 성과를 거두는 데 결정적 기여를 할 수 있다. 상황은 그리 녹녹치 않다. 위에서 제안한 사항들은 녹녹치 않은 상황을 반전시킬 수 있는 효과적 전략이 될 것이다. 웹툰광고 및 웹툰시장이 더욱 성장할 수 있길 바라며 글을 맺는다.
참고문헌
KT경제경영연구소(2017). 급성장 웹툰시장. 수출로 1조 시대 연다
김효원(2014). 일본 디지털 만화 콘텐츠의 주요 사업자에 관한 연구. 애니메이션연구, 10(4), 90-112
요코야마 류지(2011). 트리플 미디어 전략. 흐름출판
한국만화영상진흥원(2016). 웹툰산업 내의 광고/마케팅 활용사례 및 가치평가 연구
