1편에서 이어지는 글입니다. 앞선 글이 있지만, 이 글부터 보셔도 됩니다.
1 웹툰 비즈니스 모델과 생태계 활성화
1.<와라! 편의점>을 통한 웹툰의 OSMU 사례 연구
발표자 : 한혜경 (한양대학교 문화콘텐츠학과)
1)웹툰의 OSMU
?웹툰의 시장 규모
웹툰의 1차 시장 규모는 2015년 약 2,950억원에서 2018년에는 약 5,000억원으로 성장할 것으로 전망된다. 특히 2차 활용을 통한 총 시장규모는 2015년 약 4,200억 원 규모에서 2018년도에는 약 8,800억원 규모로 성장할 것으로 전망되고 있다. (2015년 KT경제경영연구소 자료 참고) 이처럼 웹툰은OSMU (One Source Multi Use)에 적합한 콘텐츠로 선호되고 있으며, 해외를 통해 국외에서 드라마, 영화 제작으로 2018년도에 700억원 시장 규모를 형성 될 것으로 전망되고 있다.
?웹툰의OSMU
웹툰 콘텐츠의OSMU를 전략을 통해 작가는 추가 수입 증대와 함께 웹툰 플랫폼 업체들에게 추가 이익 창출의 기회를 제공한다.
웹툰은 다양한 장르로 전환이 가능한 콘텐츠로 최근에는 ‘영화’, ‘드라마(웹드라마)’등으로 장르 전환이 활발하게 진행되고 있다.
웹툰은 스토리, 캐릭터, 작가, 콘셉트 그리고 배경공간 요소들이 장르 전환 요소들로 사용된다.
2)‘와라!편의점’의 OSMU사례들
지강혁 작가의 ‘와라!편의점’은 웹툰의 장르 전화 요소들을 바탕으로 폭넓게 OSMU가 진행된 작품이다.
?‘와라!편의점’의 요소들
5가지 요소를 바탕으로 ‘와라!편의점’의 OSMU 사례를 분석해 보면 다음과 같다.
-콘셉트 : ‘본격 버라이어티 편의점 만화’의 콘셉트 사용
-형식 : 에피소드형/1화당 10컷 내외
-배경공간 : 편의점 (Friendmart) 중심
-캐릭터 : 인물캐릭터 (편의점 점장과 알바3인), 귀여운 2등신 그림체, 사물캐릭터들(서울병장등)
-스토리 : 우리 생활과 밀접한 ‘편의점’을 배경공간으로, 캐릭터들과 손님 사이에 벌어지는 에피소드를 1회 완결 서사 형식으로 약 600회 전반에 걸쳐 연재함. 전체적인 서사는 매우 약함.
-독자 : 20 ~ 30대 편의점을 주로 이용하는 고객의 연령대와 동일
?‘와라!편의점’ 장르 전환 사례들
‘와라!편의점’은 2008년 7월 2일부터 2014년 5월 24일까지 네이버 웹툰에서 연재가 된 작품이다. OSMU 사례들로 TV애니메이션 제작, 출판만화, 모바일 게임을 비롯하여 다양한 장르 전환 및 상품화가 진행되고 있다.
-출판만화
‘와라!편의점’은 국내에 총 11권의 단행본이 출간되었다. 또한 태국과 대만(태국판3권,대만판1권)에서도 발간되어 판매되었다. 낮은 가격과 마트를 통한 유통형태인 ‘핸디북’으로 발간하여 소비자의 접점을 확대하여 판매되었다.
-어린이용 출판만화
어린이 독자들의 눈높이에 맞추어 에피소드를 재구성 및 신규 에피소드들을 포함하여 ‘어린이용 출판만화’로 발간되었다. 또한 원작자가 참여하지 않는 라이선스 판매 형태로도 발간되었다.
-웹투니메이션(웹툰+ 애니메이션)
기존 애니메이션과 다르게 짧은 길이의 영상 제작으로 UCC와 뮤직비디오에 익숙한 청소년층을 대상으로 하는 웹투니메이션을 제작하여 방영되었다. 원작 에피소드 11편에 이벤트 영상 12편 그리고 후기 1편으로 총 24편으로 구성되어 있다.
-TV 애니메이션
웹투니메이션이 짧은 형태의 애니메이션 제작이라면 TV 애니메이션은 한편당 30분 구성으로 이루어진 TV 방송용 애니메이션을 뜻한다. ‘와라!편의점’의 경우 2011년 12월 26일부터 2012년 3월 27일까지 MBC에서 방영되었다. 독자층에 맞추어 아이돌 그룹 ‘인피니트’의 ‘엘’이 만화 캐릭터 등장하며 직접 더빙에도 참여하였다.
-게임
웹 게임으로 2012년 2월 23일 네이버를 통해 출시되었다. 네이버 소셜 게임 인기 1위를 기록하였으며, 2013년 일본 시장에 진출하였다.
2014년 2월 25일에는 NHN엔터테인먼트를 통해 모바일 게임으로 출시되었다. 서비스 초기 2주 동안 구글 플레이스토어 인기 순위 1위를 기록하며 300만 다운로드를 기록한다.
?‘와라!편의점’ 상품화 사례들
-편의점 PB 상품
와라 편의점의 캐릭터들을 활용한 PB 상품을 제작하여 판매된다. 우유, 음료, 아이스바 등
-캐릭터 상품 / 완구
지강현, 플라잉툰 그리고 옥스포드가 생산협력하여 블록완구인 ‘와라브릭’을 제작하여 판매한다. ‘한국만화영상진흥원 강소기업 지원사업’의 첫 성과물로 ‘와라!편의점 프랜드마트(282피스)’, ‘임은아’, ‘점장님’ 소제품 총 3종으로 구성되어 있다.
-캐릭터 상품
다이어리를 포함하여 텀블러, 의류, 팬시상품등 다양한 캐릭터 상품이 제작 판매되고 있다.
-OST / 뮤직비디오
웹투니메이션 출시와 함께 OST 디지털 싱글 제작 및 뮤직비디오가 제작되어 판매된다. 디지털 싱글에서는UV와 함께 제작하였다.
-앱 / 모바일
이모티콘을 포함하여 벨소리, 테마 등 다양한 형태의 디지털 상품들이 제작되어 판매된다.
3)‘와라! 편의점’의 OSMU 전략
?브랜드 전략
‘와라!편의점’은 7년간 연재되며 ‘웹툰’ 자체를 하나의 브랜드로 정착시켰다. 이는 연재 기간 동안 ‘본격 버라이어티 편의점 만화’라는 콘셉트와 ‘와라!편의점’이라는 타이틀을 유지하며, 배경공간, 캐릭터를 고정시켜 유지시켰기 때문에 가능하였다.
독자들은 ‘배경공간’, ‘캐릭터’ 그리고 ‘타이틀’ 만으로도 브랜드를 인식할 수 있다.
[ 표1장르 전환과 상품화에 따른 원작의 변화 양상 ]
웹툰에서 장르 전환과 상품화가 이루어 지기 위해서는 캐릭터와 배경공간의 강한 상호작용을 통해 가능하다. OSMU에서 캐릭터 만으로도 가능하지만, 원작의 브랜드 자산 형성을 위해서 배경공간과 함께 진행되는 것을 지향해야 한다.
?제작위원회 시스템 ‘와라패밀리’
각 장르 전문가들이 참석하여 컨소시엄 형태의 제작위원회를 구성하여 장르 전환을 진행한다. ‘와라!편의점’의 경우 각기 다른 장르의 4개 업체가 참여하여 애니메이션 제작과 캐릭터 IP 사업 진행 그리고 브랜드 구축 사업을 진행하였다. 또한 큰 자금이 필요한 애니메이션 사업의 경우 제작비 자체를 자체적으로 해결하며 진행하였다. 이는 일본 애니메이션 업계의 제작위원회 방식과 유사하다.
-일본 애니메이션 업계의 제작위원회 방식은 방송국, 배급사, 출판사가 자금을 출자하여 제작위원회를 꾸리며, 제작할 애니메이션을 제작사에 위탁하는 방식이다.
-‘와라패밀리’는 공통의 목적을 위해 제작위원회를 구성하는 것은 동일하나, 위탁제작 방식이 아닌 자체 제작방식이라는 점이 다르다.
4)정리하며
‘와라!편의점’을 통해 웹툰의OSMU 전략을 정리하면 다음과 같다.
-웹툰 그 자체를 ‘브랜드’화 시켜야 한다.
-웹툰의OSMU는 원작 웹툰의 브랜드 아이덴티티(캐릭터-배경공간 등)를 활용한 장르 전화, 상품화 등의 과정을 거치며 브랜드 자산(부가가치)을 늘리는 일련의 과정이다.
-웹툰의OSMU는 캐릭터만으로 활용이 가능하지만 원작의 브랜드 자산 형성을 위해서 배경공간과 함께 진행되는 것을 지향해야 한다.
-다양한 OSMU 가능성을 위해 ‘제작위원회’ 시스템을 구축하여 운영할 필요성이 있다.
2.웹툰 콘텐츠 생산자 비즈니스 모델
발표자 : 김영재 (한양대학교 문화콘텐츠학과)
1)콘텐츠 생산자
콘텐츠 생산자는 창작자, 에이전시 및 콘텐츠 기획, 창작, 생산 가공하는 생산자를 포괄한다. CPND 가치사슬에서Content와 Platform이 결합된 콘텐츠 산업에서 이 둘을 분리하여 Content에 초점을 맞추어 산업의 지속적 발전을 도모해야 한다.
?CPND
CPND (Content, Platform, Network, Device)
CPND는 Content, Platform, Network, Device의 약자로, 스마트 산업 생태계의 필수 요소다. 2007년 애플이 생태계를 만들면서 나온 개념으로 최근 모바일 생태계 확산과 함께 다시금 주목되고 있다. Content는 디지털 콘텐츠(Resource)를Platform는 유통시장(경쟁이 진행되는 마켓), Network는 인프라 기반의 사업 전반을 나타내며 마지막으로 Device는 고객들이 사용하는 다양한 활용 기기들을 뜻한다.
?디지털 콘텐츠 산업 생태계의 문제
콘텐츠산업진흥법 제2조에서는 콘텐츠 산업과 사업자를 다음과 같이 정의한다.
-콘텐츠 산업은 경제적 부가가치를 창출하는 콘텐츠 또는 이를 제공하는 서비스와 관련된 산업을 말한다.
-콘텐츠 사업자는 콘텐츠의 제작*유통 등과 관련된 경제활동을 영위하는 자이다.
이와 정의를 통해 콘텐츠진흥원에서 진흥하고자 하는 콘텐츠 산업이 Platform 사업자(예 네이버), Network 사업자(예 SK, KT) 그리고 Device사업자(예 삼성전자)를 모두 포함하게 된다. 최근 디지털 콘텐츠 사업에서 P, N, D사업자들이 점차 영향력을 높이기 위해 노력하고 있는 가운데 건전한 생태계 발전을 위해서는 Content를 생산하는 생산자에 초점을 맞추어야 한다. 최근 CPND가융합되고 있는 생태계에 반하여 C와 PND를 분리하고, C에초첨을 맞추어야 할 필요성이 대두되고 있다. 이는 CPND의 지속 가능한 모델이 되기 위해서는 Content 생산자들이 생산한 콘텐츠의 가치가 PND로 넘어가는 것이 아닌 콘텐츠 생산자에게 귀속되어야 한다.
2)산업 지속 성장 및 창작자 수익 증대 방안
최근 콘텐츠 생산자들의 가치를 높이기 위해 4가지 논의들이 진행되고 있다.
?서비스 유료화
레진코믹스의 성공 사례를 바탕으로 틈새시장과 작품의 품질 강화가 충분히 사용자 가치를 제공하여 주다. 여기에 결제, 사용 편의성이 추가되면 콘텐츠의 유료화는 충분히 가능할 것이다.
?OSMU부가사업 활성화
웹툰은 장르 전환 가능성이 높은 콘텐츠이다. 이를 활성화 하기 위해서는 판권계약관리, 에이전시 및 전문 인력 양성, 근접시장 파악 그리고 협업 모델이 구축되어야 한다.
?글로벌 시장 진출
한류의 확산과 한국 웹툰에 대한 관심 증대를 통해 글로벌 시장 진출이 가능하며, 산업 발전을 위해 꼭 필요한 사안이다. 이를 위해 현지화 지원, 번역 시스템 구축 그리고 글로벌 웹툰에 맞는 기획과 개발이 필요하다.
?마케팅 활용 (브랜드 웹툰, PPL) 활성화
웹툰은 충성도 높은 고객이 자연스럽게 메시지를 전달받으며, 지속 반복적으로 노출이 된다. 다른 콘텐츠와 다르게 SNS를 통한 확산도 용이하여, 훌륭한 마케팅 수단으로 평가된다. 이처럼 마케팅 활용 가능성이 높은 콘텐츠로 더욱 다양한 마케팅 기법과 활용 방안이 모색되어 활용되어야 한다.
3)논의 방안의 한계 인식
?서비스 유료화의 한계
웹툰 콘텐츠는 무료 서비스와 사용 편의성을 바탕으로 성장한 콘텐츠이다. 아직 사용자 유료 이용의사에 대한 인식이 제한적이다.
?OSMU 부가산업 활성화의 한계
협소한 국내시장에서의 매출 한계가 존재하며, 많은 콘텐츠 가운데 극소수의 작품들만 혜택을 받고 있다. 또한 다른 콘텐츠 시장에서 발생한 수익이 얼마나 웹툰 산업에 귀속될 것인지 알 수 없다. 이와 반하게 수동적 저작권 사업구조로는 명확한 한계점을 가지고 있기 때문에 좀더 다양한 OSMU를 통한 웹툰 산업에 귀속될 수 있는 수익방안을 늘려야 한다.
?글로벌 시장 진출의 한계
전세계적으로 디지털 콘텐츠 시장은 무료화와 플랫폼 중심으로 진행되고 있다.이 가운데 한국 웹툰 콘텐츠 생산자들이 얼마만큼의 부가가치를 창출할 수 있는 방안에 대해서는 지속적으로 논의가 되어야 할 사안이다.
?브랜드 웹툰과PPL 활성화의 한계
마케팅으로 활용되는 웹툰 작품들이 인기 작품과 작가에 편중되어 있으며, 플랫폼 사업자들의 협상력과 지배력이 강하여 실제로 콘텐츠 생산자들에게 지급되는 금액은 미비하다.
4)콘텐츠 생산자 비즈니스 모델
디지털 콘텐츠의 시장은 확대되었지만 CPND에서 가장 성장한 것은 Platform이며 그 뒤로 Network와 Device가 성장하였다. 이처럼 콘텐츠 생산자들에게 귀속되어야 할 경제적 수익들이 현재 콘텐츠 가치이전(Value Transfer)되고 있어 문제가 되고 있다. 콘텐츠 생산자 비즈니스 모델에서는 Content-Platform(콘텐츠 사업자)융합 및 콘텐츠 생산자들의 Platform 종속화되고 있는 최근 흐름에 반하여 Content와 Platform을 분리하여 검토하고 콘텐츠 사업자가 아닌 콘텐츠 생산자의 수익성과 경쟁력이 강화되는 비즈니스 모델을 제안하는 것이다. 이를 통해 콘텐츠 부가가치의 콘텐츠 재생산에 자본이 투입되고 콘텐츠 경쟁력을 높혀 산업 선순환 구조를 확보하는 데 의의가 있다.
?생산자 독자적인 소비자 접점 확보
소비자 접점을 전적으로 플랫폼에 의존하고 있는 현재 구조에서 콘텐츠 생산자가 플랫폼 사업자에 대한 협상력을 유지하기 위한 독자적 접점을 확보해야 한다.
?사용자 요구에 부합하는 차별적 사용자 가치를 제시
목표 사용자의 요구에 맞춘 ‘차별적 사용자 가치’를 제공해야 한다.
?다양한 수익처(Revenue Stream)의 적극적 모색
기존의 수동적인 OSMU 수익이 아닌, 가치사슬 확장을 통해 가능한 모든 수익 원을 발굴, 확보해야 한다.
?재원조달 구조 혁신을 통한 수익구조 구축
현재는 플랫폼 사업자들의 자금을 통해 콘텐츠 생산자들이 콘텐츠를 생산하고 있다. 이와 같은 구조가 결국 플랫폼 사업자의 생산 지배력을 강화 시키고 있다. 콘텐츠 생산자들이 다양한 수익원천을 확보하여 플랫폼 사업자의 생산 지배력을 좀더 낮추어야 한다.
5)웹툰 콘텐츠 생산자 비즈니스 모델
콘텐츠 생산자 비즈니스 모델을 바탕으로 웹툰 콘텐츠 생산자 비즈니스 모델을 모색해 보자.
?웹툰 콘텐츠 생산자 비즈니스 모델의 5가지 질문
-포털 지배구조 : 어떻게 플랫폼에 대한 협상력을 확보할 것인가?
-유료화 : 누구를 위한 사용자 가치를 어떻게 창출할 것인가?
-OSMU 활성화 : OSMU를 통해 어떻게 수익을 창출할 것인가?
-글로벌 진출 : 해외시장에서 창작자가 어떻게 수익을 확보할 것인가?
-마케팅 활용 : 다양한 수익처(Revenue Stream)에서 어떻게 수익을 창출할 것인가?
?웹툰 콘텐츠 생산자 비즈니스 모델
웹툰 콘텐츠 생산자는 높은 가치의 콘텐츠를 어떻게 생산할 것인지, 콘텐츠를 어떻게 확산 시킬 것인지, 그리고 관련하여 재원조달을 어떻게 진행할 것인지 모색해야 한다.
-웹툰 콘텐츠 생산자가 독자들과 최소한의 접점을 확보할 수 있는 플랫폼을 구축하여야 한다. 이를 통해 기존 플랫폼 사업자에 대한 협상력을 유지하며, 비독점적 유통전략을 수립할 수 있다.
-콘텐츠 생산자들은 자신의 콘텐츠의 독자를 명확하게 지정하여 콘텐츠를 제작하여야 한다.
-콘텐츠 생산자들이 다양한 수익 모델을 창출하기 위해서는 자원 조달 계획이 필요하다. 영화 산업의 경우 적극적인 투자 유치를 통해 창작이 이루어지는 것과 같이 웹툰 콘텐츠 생산자들에게도 다른 산업으로의 가치 창출을 바탕으로 적극적인 투자 유치가 필요하다.
3.한국 웹툰 생태계의 활성화 방안
발표자 : 박석환 (한국영상대학교 교수)
1)만화 플랫폼의 변화와 디지털만화 플랫폼의 등장
80, 90년대에는 일본만화를 수용하는 방향으로 만화 시장이 형성되었다.당시 대본소(만화방)과 만화잡지가 만화를 소비하는 대표적인 플랫폼으로 볼 수 있다.인터넷PC보급과 핸드폰의 대중화로 PC방과 정보콘텐츠들로 대체되었다. 이와 같은 변화 가운데 시장에서는 새로운 제작과 소비 환경을 제안하였고, 현재의 웹진들이 등장하게 된다.
웹툰 용어 사용 이전의 온라인 만화 비즈니스 구성도
2000년도를 기점으로 종이를 사용하지 않는 콘텐츠 시장에 대해 다양한 서비스들이 제시가 되었고, 다양한 시도들이 진행되었다. 이 가운데 스크롤 방식에 적합한 방식의 만화 작품들을 웹툰이라 칭하였으며, 플래시 애니메이션 포함하여 뜻하기도 하였다. 강풀 작가와 같은 작가들의 등장과 작품 형태가 갖추어 지면서 이와 같은 작품들을 웹툰이라 정의하여 현재까지 사용하고 있다. PC를 기반으로 소비가 되었던 웹툰의2000년도 초반 주요 소비층은 지금과 다르게 PC를 사용할 수 있었던 직장인들의 비중이 좀더 높았다. 기존 만화계에서 가지고 있지 않았던 범위 내에서 생산되었던 대안적 만화이다. 대안적 만화의 주요특징으로 세로 읽기이다.
한국 세로 읽기의 역사 (이도영 ‘삽화’, 스노우캣의혼자놀기, 강풀의 순정만화)
?이도형 ‘삽화’
1909년 목판화로 제작되었던 이도영의 삽화를 통해 가로 쓰기, 세로 읽기 형태가 웹툰이 나오기 오래 전부터 존재하였음을 확인할 수 있다. 하지만 가로 읽기 형태 문화 정착을 통해 관련 형태가 단절되었다.
?스노우캣의 혼자놀기
스노우캣의 혼자놀기와 같은 작품들은 인터넷 홈페이지 또는 게시판 등에 등록하여 연재하였으며,자신의 일상적인 이야기를 이야기에 담고 있다.이와 같은 형태를 통하여 초기 디지털 만화의 특징으로 ‘일상성’을 들 수 있다.
?강풀의 순정만화
대한민국 만화계는2003년 강풀의 순정만화를 웹툰의 시작으로 이야기 한다.그 이전에 디지털 만화를 이끌었던 작품들로‘스노우캣(일상성)’, ‘엽기토끼 마시마로(엽기)’, ‘파페포포 메모리즈(감성)’을 들 수 있다. 웹툰의 시작과 발전은 주류 만화의 대안으로 발전된 것이 아닌, 그 외적인 공간에서 만들어져 발전되었다. 웹툰은 디지털 만화를 연재하는 플랫폼들과는 별도로 뉴스를 서비스하는 포탈들에서는 종이 신문의 시사만화 등을 서비스하는 것과 유사하게 뉴스 코너에 하나의 연재 공간을 제공하여 서비스되었다.
2)웹툰 플랫폼의 등장과 발전
2003년 다음 만화속세상이 서비스가 시작되었다. 뉴스 코너 안에 위치하였으며, 강풀, 윤태호, 양영순 등 유명 작가들이 연재를 시작하면서 새로운 이슈들을 만들어냈다. 이후 2005년 네이버에서도 웹툰 사업을 시작하였다.
?웹툰 플랫폼 형태
이후 만들어진 웹툰 플랫폼의 형태는 다음과 같다.
-독립형 웹툰 전문 사이트 : 레진코믹스, 탑툰, 허니앤파이 등
-신문사 중심 웹툰서비스 : 스포츠투데이, 머니투데이 등
?웹툰 전문 플랫폼의 등장과 유료화
-웹툰 전문사이트의 등장과 함께 웹툰 서비스의 고도화, 다양화를 이끈다.
-이용자의 성향과 취향에 대한 분석과 세분화 된 작품들이 편성된다.
-유료 결재 이용을 높이기 위해 서비스 디자인 등의 차별성을 강조하게 된다.
?웹툰 전문 플랫폼의 등장과 문제점
유료 결재 수단을 지니고 있는 성인을 위한 서비스 중심으로 발전하고 있으며 다음과 같은 문제점을 발생한다.
-불공정 계약 문제
-표현의 자유 문제
-시장 왜곡의 문제
?웹툰 플랫폼의 소비 현황과 특징
웹툰 산업은 포탈 중심의 공짜 경제 (Freeconomics) 중심으로 성장하여 시장규모 측정에 어려움이 있다. 2009년에서 119.6억원(부천만화정보센터)규모로 추산되며, 2014년에는 1,500억원(한국콘텐츠진흥원)으로 추산된다.
3)한국 웹툰 생태계의 운영 구조와 문제점
한국 웹툰은 지나치게 포탈 중심으로 성장하고 있으며, 만화의 대안으로써 포탈의 웹툰 플랫폼이 만화의 전부가 되어가는 독과점에 주의를 요해야 한다.
포털 웹툰 플랫폼은 사용자들에게 콘텐츠를 무료 공개를 하며 발생되는 상업적 광고를 통해 수익을 얻고 있다. 이와 같은 형태는 이용 사용자의 수가 굉장히 중요한 지표로 작용한다. 포탈 웹툰 플랫폼의 문제점은 시기가 지나면 점차 조금씩 변화되고 있다 하지만 실제적으로는 비슷한 맥락의 문제점들이 해소되지 못하고 있다는 것을 확인 할 수 있다.
포탈 웹툰 플랫폼의 문제점으로 서비스 초반에 지적되었던 문제점들은 질적 하락론, 원고료 하향론, 소비욕 대체론을 이야기할 수 있다. 2014년도에서는 질적 하락론은 유해 콘텐츠론으로 원고료 하향론은 희망 노동론으로 그리고 소비욕 대체론은 콘텐츠 독점론으로 대체되어 문제점으로 이야기 되고 있는 실정이다. 이와 같은 문제점들로 인하여 표현의 자유 문제, 불공정 계약 문제 그리고 시장 왜곡의 문제가 발생하고 있다.
4)웹툰 생태계 지원 정책 문제 및 활성화 방안
?웹툰 생태계 지원 정책 문제
현재 만화 콘텐츠 지원 사업의 대부분은 웹툰 사업에 집중되어 있다. 이는 필요한 시장에 지원이 이루어지는 것이 아닌 고도화된 시장에 지원되고 있다는 점이다.
?웹툰 생태계 활성화 방안
-포탈 웹툰 플랫폼의 경쟁력 제고 : 과도한 포탈 웹툰 중심의 시장에서 비포탈 중심으로 분산시켜야 한다. 또한 해외시장 진출 지원을 통해 플랫폼 업체들의 경쟁력을 높이는 방향으로 진행되어야 한다.
-대안적 웹툰 플랫폼의 활성화
과도하게 네이버에 집중된 현재 시장 구조에서 탈피할 수 있도록 대안적 웹툰 플랫폼 활성화 방안을 모색하여야 한다. 이를 위해 전문 웹툰 플랫폼 신설 및 운영과 기술융합형 웹툰 제작에 지원이 진행되어야 한다.
-제도적 장치 마련
‘시장의 특수’에 만 집중된 지원 방안들을 지양하고 상생협력 생태계 조성에 필요한 지원 및 인큐베이팅 시스템의 보완 체제가 마련되어야 할 것이다.
웹툰은 침체된 만화의 훌륭한 대안이었다. 하지만 대안이 주류가 되었을 때 발생하는 문제점이 현재 그대로 노출되어 있는 상황이다. 이제는 웹툰에 대한 대안을 함께 모색해야 할 시점이라 생각된다.
2 웹툰의 특성과 발전 전략
1.웹툰의 거점콘텐츠화 방안
발표자 : 정영찬 (한양대학교 문화콘텐츠학과)
1)거점콘텐츠란
거점이란 어떤 활동의 근거로 삼는 중요한 지점을 뜻한다. 원천 콘텐츠에서 파생된 콘텐츠 중 다양하게 장르 전환이 가능한 콘텐츠를 가리켜 ‘거점콘텐츠’아 이야기 한다. 다만, 거점콘텐츠가 반드시 설정되어야 파생콘텐츠가 생성되는 것이 아니라 다양한 파생콘텐츠 중에서 ‘2차 파생콘텐츠 생성에 동기를 부여하는 정도’에 따라 거점콘텐츠로 설정할 수 있다.
2)웹툰의 거점콘텐츠 전략
?웹툰의 거점콘텐츠 가치
웹툰은 만화를 원천콘텐츠로 파생된 콘텐츠로 다양한 장르 전환이 가능하다. 다양한 OSMU가 가능한 웹툰은 거점콘텐츠로써 큰 가치를 가지고 있다.
?향유 패턴의 다각화
다각화된 향유 패턴은 또 다른 파생콘텐츠를 생산하는 기초가 된다. 단편화된 ‘공급자-향유자’의 구분에서 벗어나 다양한 향유 패턴을 개발하여 콘텐츠들의 확산에 도움이 될 수 있도록 유도해야 한다. 예를 들어 팬아트 및 패러디는 재생산뿐만 아니라 최초 생산자의 콘텐츠 확산에 도움이 된다.
?개별 몰입 증대를 위한 멀티 콘텐츠화 시도
웹툰은 다양한 기술을 활용하여 기존 만화가 가지고 있는 평면화된 가치를 넘어서는 가치들을 제공한다. 이처럼 기술을 활용한 기존 매체가 가지고 있는 한계를 넘어설 수 있도록 다양한 시도들이 필요하다.
?글로벌 시장을 겨냥한 플랫폼 소구
국내에서 보편화된 웹툰시장의 패턴은 국제화를 위한 토대로서 작용하며, 따라서 해외 시장에 맞는 적극적인 파생콘텐츠 생산을 도모해야 한다. 이를 위해 스토리 번역 수출 확대, 현지에 최적화된 플랫폼 생성, 국제표준 플랫폼 개발 그리고 포괄적인 시장 진출이 필요하다.
3)마치며
웹툰은 OSMU 가치가 높은 파생콘텐츠로써 거점콘텐츠 전략을 통해 더욱 많은 콘텐츠를 생산할 수 있다.이를 위한 웹툰의 거점콘텐츠 전략에 대한 좀더 체계적이며 구체적인 연구가 필요한 시점이다.
2.한국 웹툰의 연출문법 연구 : 경계에 대한 실험들
발표자 : 한상정 (상지대학교 교수)
1)자율적 독해경험을 제공하는 웹툰
독서는 동일한 콘텐츠라 하여도 다양한 읽기 속도를 가질 수 있다.이른 영화,애니메이션들과 다른 텍스트와 이미지 콘텐츠가 가지고 있는 특징이다. 만화는 이와 같은 특징을 가지고 있으며, 웹툰 또한 유지되고 있다. 최근 다양한 기술을 바탕으로 멀티미디어적 성적이 웹툰에 적용되고 있다고 하여도, 이와 같은 특징은 유지된다.
2)웹상의 스크롤을 활용한 연출의 발전
PC 상에서 가장 많이 사용하는 웹 인터페이스가 마우스이며, 이중 스크롤 사용빈도가 가장 많다는 연구 결과가 발표되었다. (Scroll Tracking 실험을 통해 분석한 웹툰의 연출 기법)웹에서 즐기며 발전한 웹툰은 ‘다수성의 원칙’에 따라 발전하였다고 볼 수 있다.
대표적인 세로 스크롤 장면 연출, 천일야화(양영순, 2004), 이끼(윤태호, 2008), 안나라수마나라(하일권, 2010)
웹툰은 천일야화, 이끼 그리고 안나라수마나라 작품들에서 확인 할 수 있는 것과 같이 세로 스크롤 기법을 활용하며 발전하였다.
3)웹툰의 연출적 퇴행
?웹툰의 출판만화화로 인한 연출적 퇴행
최근 큰 인기를 얻고 있는 작품인 ‘미생’과 ‘송곳’을 보면 웹툰이 가지고 있던 세로스크롤 연출문법에 있어서 퇴보한 느낌을 받게 한다. 이와 같은 현상이 이루어진 이유는 바로 웹툰 작품을 대표적인 장르 전환인 ‘출판만화’화 되기 위해서는 기존 웹툰이 가지고 있는 연출문법들이 맞지 않기 때문이다. 또한 웹툰의 시각적 재미들은 출판만화화 작업 이후 급격하게 그 장점을 잃어 버린다. 현재 웹툰의 고유한 연출방식들은 다른 장르 전환이라는 문제에 있어서 큰 장벽에 부딪혀 있다.
4)스마트폰의 만화앱 정착이 불러온 변화들
2014년 11월 국내 스마트폰 사용자 규모가 4천만명을 초과하였다.다수성의 원칙에 위해서 발전한 웹툰은 기존 마우스 방식이 아닌 스마트폰 인터페이스에 맞는 ‘터치’ 기반으로 발전 방향성이 바뀌고 있다. 터치 기반 웹툰으로 2번째 성장 단계에 들어서게 된다. 터치 기반 웹툰은 웹상의 웹툰보다 해외 문화적 진입 장벽이 낮다. 또한 동일 작품 감상 만족도에서 웹보다 앱이 좀더 높은 만족도를 보인다. 앱 연재의 또 다른 장점으로 독자와 작품과의 접촉거리를 줄일 수 있는 다양한 기능들을 갖추어져 있다는 것이다.
5)만화적 경험의 경계 모색
웹툰 플랫폼은 약 30개 이상의 생겨나면서 치열한 경쟁 속에 있다.이 가운데 눈에 띄는 작품들을 만들기 위해 성인 만화를 가장한 성 만화와 원초적인 감각을 자극하는 만화들이 만들어 지기 시작하고 있다. 최근 기술의 발전과 함께 다양한 멀티미디어 기술들이 접목이 만화의 특성을 넘어설 수 있으며, 이와 같은 자율적 독서 경험이 침해 받을 가능성이 높다. 하지만 지나친 멀티미디어의 사용으로 자율적 독서 경험이 침해 받을 경우 만족도가 급격하게 감소된다. 이와 같은 요소들은 독자의 자율적인 독서를 방해하지 않는 경계 내에서 부분적, 보조적인 역할로 사용되어야 할 것이다.
3.웹툰 스토리텔링 논의를 위한 몇 가지 전제
발표자 : 박기수 (한양대 문화콘텐츠학과 교수)
1)웹툰 스토리텔링 논의 토대 부족
?웹툰의 현재 진행형 장르 속성
웹툰은 현재 진행형 장르로써 지속적으로 변화해 나가고 있다. 이는 웹툰 스토리텔링 논의를 진행하기에 앞서 필요한 웹툰에 대한 정의를 아직은 내리기 힘들다.
?웹툰 스토리텔링에 주목해야 하는 이유
웹툰의 대중성의 근간인 스토리텔링에 대한 전략적인 접근에 대한 시장의 요구가 발생하고 있으며, 원천콘텐츠로서의 가치를 극대화하기 위한 방안으로 모색되고 있다. 이와 같은 현재적 의미에서 웹툰에 최적화된 스토리텔링 전략이 필요한 시점이다.
2)트렌스미디어 스토리텔링(Transmedia Storytelling)
여러 개의 미디어 플랫폼을 통해 ‘하나’로 이해될 수 있는 이야기를 생산 , 향유하는 것을 뜻한다. 이는 다양한 플랫폼의 개별적인 스토리들을 모아 하나의 ‘내러티브(Narrative) 세계’를 구성하며, 독자들에게 체험을 기반으로 하는 다양한 시도들을 통해 상업주의적 팬덤(Commercial Fandom) 현상을 극대화 해야 한다.
대표적인 트랜스미디어 사례 ‘미생’ ? 팟캐스트, 모바일 무비, 드라마
3)웹툰 스토리텔링 논의의 세분화 필요
세분화 자체가 깊이를 담보할 수 있다는 전제하에 웹툰 스토리텔링 논의의 세분화 필요성을 이야기 하며, 웹툰은 기존의 만화와는 차별화된 고유의 스토리텔링을 구사한다는 전제에서 출발한다. 웹툰 스토리텔링은 매우 다양한 요소들의 힘이 복합적으로 작용하는 살아있는 장이며, 다양한 논의 요소들이 포함되어 있다.논의에서는 그 목적에 따라 논의 방식은 다양하게 변화되는 요소들에 맞추어 논의 방식 또한 변화할 수 있는 전술적인 선택이 필수 적이다.
4)웹툰 스토리텔링, 향유의 힘
웹툰 스토리텔링의 핵심은 향유다. 상호작용성, 네트워크성, 정보의 통합성의 융합을 통한 시너지 효과로 웹툰 스토리텔링은 ‘집단 참여형 콘텐츠’의 특성이 드러난다.이는 웹툰의 지속적인 조형성과 개방성이 근간이다. 웹툰 스토리텔링은 규범이나 범주로 묶어서 일반화하기보다는 개방성, 조형성, 역동성을 지향하며 상호작용성, 공유성, 정보의 통합성의 관점에서 적시성과 효과를 규명해야 한다.
5)웹툰 스토리텔링의 현재적 과제
웹툰의 경쟁력 있는 개별 사례의 특성을 파악하고 그것의 의의를 규명해야 한다. 또한 서사론을 토대로 비즈니스적 특성과 미디어적 특성을 반영해야 한다. 융복합적인 장르인 웹툰의 스토리텔링은 여러 분야의 전문가들이 합심하여 탐구해야 한다.
4.한국 웹툰의 변별적 특성 연구
발표자 : 박인하 (청강문화산업대학교 교수)
1)웹툰의 특성
기존 출판 만화 시장에서는 작품과 독자가 만나기 까지 많은 단계를 거쳐야 했다. 하지만 웹(Web)기반의 웹툰은 작품과 독자(유저)가 굉장히 밀접하게 관계를 맺으며, 작품 확산이 진행된다.
2)웹툰의 상호작용성, 네트워크성
포탈의 웹툰 플랫폼들은 트래픽 기반으로 운영된다. 따라서 독자들의 관심과 참여가 매우 중요하다. 네이버 웹툰 ‘도전만화’의 경우 누구나 등록하여 연재할 수 있는 공간이다. 이 공간에서 재미가 있는 작품(트래픽을 유발하는 작품)은 독자들이 댓글을 통해 호응해 준다. 여기서 인기 있는 작품들은 ‘베스트 도전’ 으로 올라가며, 더 많은 트래픽을 유발시키는 작품들은 결국 정식 연재를 시작한다. 결국 ‘도전만화’에서 ‘정식연재’로 이끈 것은 독자들의 힘이며, 독자들 또한 이 사실을 인지하고 있다.
3)콘텐츠 모델과 트래픽 모델의 차이
콘텐츠 모델은 매체를 중심으로 움직이는 모델로 신인 작가들은 공모전 및 작품평가를 통해 등용된다. 이 가운데 콘텐츠를 기획하고 능력 있는 작가들을 선별할 수 있는 편집자의 힘이 높았다.
트래픽 모델은 플랫폼 중심으로 움직이는 모델로 신인 작가들은 게시판 등의 열린 공간에서의 연재와 이를 통한 팬덤 형성 그리고 이들이 만들어 낸 트래픽을 통해 등용된다.
4)디지털 저작 도구의 활용
기존 종이 만화와 다르게 웹툰은 디지털 저작 도구를 활용하여 콘텐츠가 제작된다. 디지털 도구의 활용으로 기술의 보조, 작업 효율성의 극대화되었으며. 작가 1인 작업 시대를 이끌었다. 이와 같은 특징으로 개인의 창의성 발현 기회가 많아진 반면, 저비용 구조가 강요되고 있다. 디지털 기반으로 새로운 탐구가 가능하며 이를 통해 다양한 역동성 있는 효과와 임펙트 활용이 가능하다. 이와 같은 기술 기반의 창의적인 실험들은 또 다른 형태의 콘텐츠 생산의 밑거름이 되지만, 성공에 대한 불확실성을 항상 가지고 있다.
디지털 기술을 사용한 대표적인 웹툰콘텐츠 사례 ‘옥수동 귀신""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""5)웹툰과 웹툰 플랫폼의 특징
?웹툰 플랫폼의 특징
포탈 웹툰 플랫폼의 대표적인 특징은 무료서비스이다. 또한 기존 출판 만화와 다르게 매일 새로운 작품을 감상할 수 있는 빠른 연재 주기와 쉬운 접근성을 들 수 있다.
?웹툰의 특징
웹툰은 기존 출판 만화와 다르게 웹, 모바일 환경에 맞는 가독성 높은 콘텐츠를 제공하며, 기존 편집자의 제한이 아닌 작가의 제한 없는 소재를 통해 항상 신선한 내용을 전달한다는 것이다.
?공통된 특징
웹툰과 웹툰 플랫폼은 트래픽 창출이라는 공통된 목표를 가지고 있다.
5.웹툰의 산업적 개념과 세계화 전략
발표자 : 한창완 (세종대학교 교수)
1)만화의 산업적 개념
?만화의 특징은 재미있게 비판할 수 있다는 것이다. 비판적 유머가 활용될 수 있는 시대적 배경에서 만화를 크게 발전하였다.
?한국 만화는 만화잡지와 단행본, 학습만화 그리고 웹툰으로 나누어 구분한다. 최근에는 젊은 소비자들에게 크게 관심을 끌지 못하고 있으며, 단행본 시장 역시 크게 감소하였다.
?웹툰의 성장과 함께 수익모델이 다양화됐다. 장르 전환을 통한 수익과 광고 및 홍보수익 등 다양한 수익 모델들이 개발되고 있다.
?만화책을 읽는 세대(Comic Generation)들이 기존 10대 중심에서 이제는 다양한 세대들이 향유할 수 있는 문화로 발전하였다.
?만화 작품 제작의 역할 다변화와 함께 시장은 더욱 활성화되고 커지고 있다.
2)한국형 웹툰의 특징
?웹툰의 모빌리티
스마트폰의 등장으로 데스크탑 기반의 시장에 머물러 있던 웹툰 콘텐츠 시장은 크게 성장한다. 이는 스마트폰이 가지고 있는 휴대성에 기존 데스크탑 영역에서 한정적으로 소비되던 웹툰 콘텐츠를 크게 활성화 시킨다.
?장르의 비정형성
단행본 만화 시절 정형화된 방식과 다르게 자유롭게 작품을 제작하여 소비될 수 있는 웹툰에서는 새로운 장르가 탄생하며, 다양한 소비층들이 형성되었다.
?장르 웹툰
대표적인 장르 웹툰들 좌)마음의 소리,우)낢이 사는 이야기
장르의 비정형성으로 인하여 탄생된 새로운 장르들 중에서 선호되는 소재, 주제, 양식 등의 특징에 정형화된 장르 웹툰들이 등장한다.
3)웹툰 산업 현황
웹툰의 유통 플랫폼 증가 - 이미지 출처 웹툰 산업 현황 및 실태조사, 2015
?웹툰 유통 플랫폼은 기술적 발전과 다양한 수요층의 개발로 현재 꾸준히 증가되고 있으며, 최근에는 IPTV로그 영역을 확장하고 있다.
?웹툰 시장 규모는 2015년도 1,700억원으로 추정되고 있다. 이는 산업 시장에 비해 작은 규모로 저작권 관리가 제대로 이루어 지고 있지 않기 때문이다. 좀더 체계적인 저작권 관리를 통해 원 제작자에게 회수 되는 비용을 증가 시키고,시장 규모를 정상적으로 키워 나가야 한다.
?웹툰의 산업적 기능 포지셔닝의 진화
서비스 방문자 증가를 위해 집객 유도 콘텐츠로 시작된 웹툰이 점차 OSMU를 통한 장르 전환과 복합적이 맞춤형 광고콘텐츠로 진화하고 있다.
4)웹툰 해외진출 전략 및 대안
?웹툰 브랜드 가치의 제고
아직 해외 시장에서 웹툰은 생소한 만화의 한 종류임을 인지하고 중장기적인 진출 계획 수립과 연속성 있는 기획과 계획으로 진행해야 한다. 이를 통해 웹툰이 대한민국의 콘텐츠가 아닌 전세계에서 소비될 수 있는 콘텐츠로 이미지 정립이 되어야 한다.
?불법유통에 대한 대응
전 세계 서비스를 위해 불법 번역 서비스들에 대한 단속과 처벌이 필요하다. 웹툰에 관심이 있는 현지 기업을 통해 자발적인 불법 단속 체계가 확립되어야 한다. 또한 음지에서 활동하고 있는 사이트들을 정식 라이선스를 가진 합법적인 형태의 업체로 전환될 수 있도록 유도하여야 한다.
?작품의 선정
현지 전문가의 의견을 청취하고 목표 시장에 맞는 작품들을 선정하여야 한다.기존 작품의 선정뿐만 아니라 기획을 통해 목표 시장에 맞는 신규 콘텐츠들을 개발하여야 한다.
?번역 및 감수
현지 독자들에 맞추어 양질의 번역을 진행할 수 있는 전문 집단의 육성이 필요하다.
?현지 전문 인력 및 파트너 육성되어야 한다.
?해외 시장 진출에 필요한 적절한 지원 정책들이 필요하다.
3 마무리하며
글로벌 웹툰 생태계를 위한 국제학술대회의 큰 키워드는 ‘웹툰’과 ‘OSMU’이다.
?웹툰
현재에도 다양한 환경에 맞추어 끊임없이 발전하고 있는 ‘웹툰’은 아직 정확하게 정의되지 못한 장르적 특성을 가지고 있다. 이는 ‘거점 콘텐츠화 방안’과 ‘스토리텔링 논의를 위한 전제’ 그리고 ‘웹툰의 문법적 정의’에 이르기까지 다양한 내용들에서 확인할 수 있다. 아직 국내에서 웹툰에 대한 정확한 이해가 없이 해외 시장 전략을 논의 하기에는 조금 부족해 보일 수 있다. 하지만 이미 세계시장 공략은 이미 진행되고 있는 시장의 흐름으로써 지금까지 나와 있는 웹툰의 ‘변별적 특성’과 ‘산업적 개념’의 이해를 통해 최대한 성공적인 시장 진출을 위한 세계화 전략을 도출하는 것 또한 필요하다.
?OSMU
장르의 전환과 확대는 이미 웹툰이 가지고 있는 대표적인 흐름이다. ‘와라!편의점’을 통해 활발하게 진행되었던 장르 전환의 사례들을 확인할 수 있다. 또한 다른 모든 논의 내용에 OSMU는 웹툰의 가치를 나타낼 수 있는 대표적인 가치로써 이야기 하고 있으며, 이 또한 세계화 전략에 있어서 중요한 키워드임을 피력하였다. OSMU와 세계화 시장 진출에 있어서 가장 큰 문제점인 저작권의 강화와 장르 전환시 웹툰시장에서 그 가치가 유지될 수 있도록 원 저작권에 대한 자본 흐름의 강화를 통해 좀더 웹툰 시장이 건전하게 성장할 수 있도록 유도하여야 할 것이다.
?세계 시장의 이해
세계 시장 공략에 있어 목표 시장에 대한 이해는 필수적이다. 하지만 반대로 그 시장에서 웹툰은 생소할 수 밖에 없는 콘텐츠이다. 목표 시장의 이해와 함께 그 시장에 웹툰의 콘텐츠적인 가치를 어떻게 전달할 수 있을지 체계적인 기획과 개발이 필요한 시점이다. 양일간 웹툰의 다양한 전문가들이 함께하여 수준 높은 이야기를 전달하여 준 이번 국제학술대회는 국내 웹툰 콘텐츠 시장에 있어서 가장 좋은 대화의 장이 되었다. 이와 같은 학술대회들이 좀더 다양한 주제로 활발하게 진행되는 가운데 웹툰 시장이 더욱 건전하게 성장할 수 있을 것이다.
