오늘날과 같이 급변하는 세상에서 단순히 앞만 보며 일한다는 것만으로 성공을 거두기에 충분하지 않다. 항상 목표를 향해 달릴 준비를 해야 한다. 현대 세계는 결코 멈추지 않는다. 산업은 끊임없이 진화하여 트렌드를 형성하고 새로운 시장에 침투한다. 이것은 웹툰 산업도 예외는 아니다.
연구에 따르면 웹툰 시장은 2021년에 37억 달러에 도달했다. 그럼에도 불구하고 2030년에는 560억 달러로 급증할 것으로 예상된다. 이는 업계의 연평균 성장률이 36.8%임을 의미한다.
이 강력한 급증의 비밀은 무엇일까? 그 이유는 분명하다. 오랫동안 웹툰 산업은 중요한 문화적 위치를 차지하고 있는 한국에서 주로 번성했다. 그러나 2015년부터 이러한 유형의 콘텐츠가 눈에 띄게 대중화되고 디지털 만화가 전 세계적으로 확산되어 시장 확장이 예상되기 때문이다.
이것이 바로 웹툰 플랫폼이 글로벌 영향력을 우선시하는 이유이다. 네이버웹툰, 타파스(카카오), 만타(RIDI), 태피툰, 레진, 투믹스, 허니툰 등의 서비스는 이미 글로벌 시장에서 입지를 다지고 있다.
현재 웹툰이 인기있는 지역은 다음과 같다.
* 아시아 태평양
* 북미(미국, 캐나다, 멕시코)
* 유럽(특히 프랑스)
실제로 한국 웹툰 스튜디오의 글로벌 시장 진출은 기업들에게 새로운 성장의 길을 열어주고 있다. 그러나 모든 사람이 이러한 노력에서 반드시 성공을 거두는 것은 아니다. 이유는 무엇일까? 웹툰이 문화의 일부가 아닌 지역에서 성공하고 독자를 참여시키려면 청중의 선호도를 이해하는 것이 중요하기 때문이다.
이처럼 글로벌 시장 진출의 중요성이 높아지며, 독자들과 소통이 중요해진 가운데 고민해 봐야할 주요 항목들을 정리해 보았다.
1. 디지털 제품 사용에 대한 선호도
한국 웹툰 플랫폼에서 익숙한 수익 창출 형식은 거래 모델(코인 구매 포함)이다. 그러나 이 접근 방식은 글로벌 시장에서 덜 효과적으로 보인다. 예를 들어, 미국에서는 구독 모델이 매우 인기가 있다. 구독 모델이란 사용자는 정해진 기간 동안 고정 요금을 지불하고 콘텐츠에 액세스 할 수 있는 형식을 말한다(예 넷플릭스). 구독 기반 서비스는 독자로부터 얻을 수 있는 금액을 제한되지만, 많은 사용자를 유치하고 비교적 저렴하게 콘텐츠와 플랫폼을 소개할 수 있다. 이것은 독자의 선호도와 잘 맞는다. 웹툰 플랫폼의 경우 만타(Manta), 허니툰(Honeytoon), 투믹스(Toomics)가 이와 같은 형식으로 북미에서 서비스를 운영하고 있다.
이것이 어떤 영향을 미칠까? 구독 모델이 콘텐츠 제공업체의 익숙한 수익 공유 모델과 항상 원활하게 일치하는 것은 아니다. 그렇기 때문에 공급자는 적응할 수 있어야 하며 수익 분배와 관련하여 대안 모델을 고려해야 한다. 이런 고민 속에 현재 가장 많이 사용되는 접근 방식은 다음과 같다.
* 고정 요금: 특정 기간(일반적으로 몇 년) 동안 콘텐츠에 대한 라이선스를 판매한다.
* 에피소드당 지불 방식: 공급자는 소비된 각 에피소드에 대한 지불을 받는다. 스포티파이(Spotify)와 한국의 멜론(Melon)이 운영되는 방식과 유사하다.
많은 에피소드로 구성된 복잡하고 긴 플롯은 구독 모델로 운영되는 플랫폼의 가치가 떨어진다. 이러한 콘텐츠는 플랫폼의 수익과 결과적으로 공급자의 수익에 미치는 영향이 적다. (현지화된) 매력적인 제목을 만들고 시작에 집중하는 것이 더 중요해졌다. 그것은 강한 클리프행어(cliffhanger)(1)를 가지고 있어야 하며 드라마가 주입되어야 한다. 이것이 독자들이 구독하도록 장려하는 것이다.
(1) 클리프행어(영어: cliffhanger) 또는 클리프행어 결말(영어: cliffhanger ending)은 소설이나 영화 등의 작품에서 쓰이는 줄거리 장치이다.
허니툰과 같은 해외 플랫폼에서는 이와 같은 전략에 대한 이해가 더욱 필요했으며, 무엇이 효과적인지 파악하고 이해하는 것이 무엇보다 중요하다. 그래서 최대한 스튜디오와 협력하고 콘텐츠의 각색을 지원하고 있으며, 무엇보다 명확성과 효율성이 높은 제목으로의 편집에 집중하고 있다.
[ 그림 2, 영미권 웹툰 플랫폼 '허니툰' 메인페이지 ]
2. 다양한 글로벌 독자들
거주 국가, 성별, 관심사 및 소셜 미디어 플랫폼 선호도는 전 세계 잠재고객 세그먼트(Segment)(2)에 따라 크게 다를 수 있다. 예를 들어, 일부는 페이스북을 선호하고 다른 일부는 틱톡에서 활동하고 정보를 찾을 수 있다. 이와 같이 다양한 선호를 형성하는 독자들이 활동하고 있는 세계 시장에서 웹툰 플랫폼에 기대하는 바 역시 다양하게 형성되어 있다. 물론 모든 독자가 알고 사용하는 서비스를 찾을 가능성은 거의 없다. 이 시장은 여전히 역동적인 성장 단계에 있으며 각 플랫폼은 다양한 채널에서 다양한 청중을 끌어들이는 데 중점을 두고 있다.
(2) 세그먼트(Segmentation): STP 전략에서 세그먼트란 시장을 세분화하는 단계를 뜻한다. 시장 세분화(Segmentation), 표적 시장 선정(Targeting) 그리고 위상 정립(Positioning)로 제품 범주와 소비자 욕구에 근거하여 동질적인 여러 고객집단을 나누고 경쟁 상황과 여러 자원을 고려하여 가장 자신 있는 시장을 선정하다는 것이 주요 내용이다.
이런 독자 성향은 어떤 의미를 가질까? 주변에서 비슷한 성향을 가진 사람들끼리 모이는 성향에 대한 우선 순위가 점차 낮아지고 있다. 콘텐츠 제공업체는 콘텐츠를 하나의 플랫폼에만 묶어야 한다는 강박감을 느껴져서는 안된다는 의미이다. 하지만, 반대로 자신의 성향에 대한 소비가 점차 늘어가고 있는 가운데 스토리라인이 특정 독자층에 반향을 일으키거나 사로잡을 수 있어야 한다.
3. 마케팅 비용
웹툰은 글로벌 시장에서 전형적인 장르가 아니다. 그렇기 때문에 플랫폼은 독자들을 유치하고 이 형식에 익숙해지도록 홍보에 집중해야 하며, 실제로 중요성이 높아지고 있는 추세이다. 또한 수익성이 높을 것으로 예상되는 영어권 시장에는 세계에서 가장 비싼 광고 공간들이 있으며, 많은 플랫폼에서 수익의 약 30 ~ 40% 규모로 마케팅에 직접 재투자하고 있다.
이는 플랫폼이 콘텐츠 제공자에게 한국에서 익숙한 것과 동일한 수익 배분을 제공하지 못할 수 있음을 의미를 내포하기도 한다. 그렇기 때문에 마케팅의 중요성과 함께 미래를 위한 투자라는 것을 이해하는 것이 무엇 보다 중요하다. 업계의 인기가 크게 증가함에 따라 콘텐츠 제공업체는 수입이 크게 증가할 것으로 기대할 수 있기 때문이다.
[ 그림 3, 좋은 파트너십 관계를 맺는다는건 퍼즐이 맞추어지는 것과 같다 ]
4. 플랫폼과 제작사의 파트너십의 중요성
많은 한국 스튜디오는 파트너십을 형성하는 것이 상호 이익이 되는 계약이라고 생각한다. 여기에는 무엇이 수반되어야 할까? 앞서 언급했듯이 글로벌 시장은 수많은 도전 과제를 안고 있다. 성공적으로 탐색하려면 청중 선호도, 트래픽 소스 및 지불 방법을 이해하는 등 다양한 요구 사항에 적응하는 것이 무엇보다 더 필요하다. 그러나 이를 위해서는 상당한 노력이 필요하다.
또한 한국 스튜디오는 콘텐츠의 직접 제작이라는 핵심 전문 지식에서 크게 벗어나게 된다. 따라서 제작사들도 플랫폼 서비스에 대한 이해도가 높은 전문 인력에 대한 충원 또는 플랫폼 개발 및 마케팅에 능숙한 파트너를 찾는 것이 무엇보다 중요해 지고 있다..
예를 들어, 허니툰에서는 19+ 남성 웹툰의 한국 콘텐츠 제공업체가 비독점적 라이선스 계약을 통해 콘텐츠 수익화를 최적화 할 수 있도록 지원하고 있다. 우리는 페이스북 또는 틱톡과 같은 플랫폼을 마케팅 수단으로 어떻게 활용해야 하는지 파악하고 있으며, 이를 활용하여 구독 모델을 구현하여 독자들이 플랫폼에 유입 및 참여할 수 있도록 선순환 구조를 만들고 있다. 이를 좀 더 본격화 하기 위해 오리지널 작품 제작에 투자하고 있다.
허니툰을 포함한 글로벌 웹툰 플랫폼은 본질적으로 전 세계 웹툰 산업의 성장과 대중화를 촉진하는 것을 목표로 삼고 있다. 이를 위해서는 플랫폼과 제작사 간의 긴밀한 관계가 우선시 되어야 한다. 제작사들은 더욱 더 시장 상황을 파악할 수 있는 전문인력 및 파트너가 필요해지고 있는 상황이며, 마케팅의 중요성이 높아져 가고 있는 가운데 이를 효율적으로 진행할 수 있는 방안 또한 모색해야 한다. 또한 플랫폼들은 이러한 문제를 스스로 해결할 수 있도록 역량을 키워 나가고 있으며, 파트너들과 긴밀한 관계 속에서 지원을 받기 위해 노력하고 있다.
