K-웹툰의 만화 강국 공략법 ② 미국 (上)

K-웹툰의 글로벌 성장 배경과 미국 진출 현황

  K-웹툰은 독창적인 스토리와 다양한 장르로 많은 독자들에게 사랑받고 있다. 특히, 디지털 플랫폼을 통해 쉽게 접근할 수 있는 장점이 있으며, 이는 세계 각국의 독자들에게 빠르게 확산되는 데 기여했다. 그중에서도 미국 시장은 만화와 웹툰의 거대한 시장으로 주목받고 있으며, K-웹툰의 성공적인 진출은 글로벌 만화산업의 새로운 지평을 여는 중요한 사례로 평가된다.

  한국국제문화교류진흥원에서 발간한 「2023 해외한류실태조사」에 의하면 2022년도 11월 해외 조사에서 북미 지역은 세계에서 가장 큰 콘텐츠 시장으로서 만화·웹툰 시장의 규모도 크다고 했다. 북미 지역은 네이버와 카카오가 2021년 대규모 인수 합병을 통해 북미 웹툰·웹소설 시장에서 우위를 확보한 것에서 알 수 있듯이 한국 웹툰의 전략적 진출 거점이기도 하다. 현재 네이버의 웹툰(WEBTOON), 카카오엔터의 타파스(Tapas), 리디의 만타(Manta), 콘텐츠 퍼스트의 태피툰(TappyToon), 투믹스(Tomix) 등 다양한 한국 플랫폼이 진출해 있으며 그중 네이버 웹툰과 투믹스는 현지 이용자가 한국 웹툰을 이용하는 가장 주요한 경로로 꼽혔다.

  그럼에도 불구하고 아래 표와 같이 북미 지역은 상대적으로 웹툰 경험률과 대중적 인기도가 낮은 반면 지출액은 높게 나타나는 경향을 보인다. 따라서 웹툰의 브랜드를 강화하고 홍보함으로써 이용자의 참여를 더욱 활성화하기 위한 고민이 필요하다.

△ 출처 : 한국국제문화교류진흥원(2023a). 『2023 해외한류실태조사』 자료 재구성

만화 및 K-웹툰의 미국 시장 현황

  2023년 미국 만화 및 그래픽 노블 시장 규모는 약 2.5억 달러에 달하며, 매년 약 10% 성장률을 보이고 있고, 미국에서의 K-웹툰 시장은 2020년 10억 달러, 2021년 11억 달러, 2022년 11.5억 달러, 2023년 12억 달러의 규모로 점점 성장하고 있음을 알 수 있다. 독자층의 비중은 18~24세 30%, 25~34세 30%, 35~44세 20%, 45세 이상은 20%에 달했다. 성별 비중은 남성이 40%, 여성이 60%로 여성이 높았다.

  미국은 세계 최대의 만화시장으로, 다양한 장르와 스타일이 공존하며 특히 웹툰의 직관적이고 빠른 소통 방식이 큰 장점으로 작용할 수 있다. K-웹툰이 성공하기 위해서는 미국 소비자의 취향, 소비 패턴과 문화적 배경을 이해하는 것이 필수적이다. 미국에서는 슈퍼 히어로(Super Hero), 판타지, 로맨스 등의 장르가 인기가 있으므로, K-웹툰도 이러한 요소를 적절히 반영해야 한다.

  미국 만화 및 웹툰 시장의 특징은 첫째, 오랜 역사와 전통을 가지고 있다는 점이다. 마블(MARVEL), DC 코믹스(DC Comics) 등 대형 출판사를 중심으로 슈퍼 히어로, 판타지, 스릴러 등 다양한 장르의 만화가 출판되어 왔다. 둘째, 디지털의 가속화로 종이 만화에서 디지털 만화로의 전환이 빠르게 진행되고 있으며, 이에 따라 라인 웹툰(LINE Webtoon), 타파스, 만타, 레진 코믹스(Lezhin Comics) 등 다양한 디지털 플랫폼이 등장하여 새로운 유통 방식이 나타나고 있다. 셋째, 독자층도 다양해 지고 있는데 기존의 남성 중심적인 독자층에서 여성, 청소년 등 다양한 연령대와 성별의 독자층으로 확대되고 있다. 넷째, 글로벌화인데 미국 시장은 이제 한국, 일본, 유럽 등 다양한 국가의 콘텐츠를 수용하고 있다. K-웹툰과 일본 만화는 특히 인기가 높으며, 이러한 글로벌화는 다양한 문화적 요소와 스타일을 혼합하는 기회를 제공한다. 다섯째, 만화 캐릭터를 활용한 영화, TV 드라마, 게임 등 다양한 IP 활용, 즉 콘텐츠 제작이 활발하게 이루어지고 있다. 여섯째, 커뮤니티와 팬 문화로 미국의 만화 및 웹툰 시장은 강력한 팬 커뮤니티로 구성되어 있다. 팬들은 소셜 미디어를 통해 작품에 대한 의견을 나누고, 팬 아트나 팬 픽션을 제작하며, 작가와의 소통을 통해 더욱 깊은 유대감을 형성한다. 예를 들면, 한국 웹툰인 〈나 혼자만 레벨업〉은 북미 독자에게 크게 인기를 얻어 2021년 미국 온라인 청원 사이트 체인지에 ‘애니메이션 제작 청원’이 등장해 21만 명이 동참했고, 이후 일본 애니메이션 제작사인 A-1픽처스를 통해 한·미·일 합작으로 제작돼 2024년 글로벌 OTT를 통해 전 세계에 방영됐다(씨제이이엔엠 피디, 2024. 1. 27.). 마지막으로, 최근에는 다양성과 포용성을 중시하는 트렌드가 부각되고 있어서 성별, 인종, 성적 지향 등 다양한 정체성을 반영한 스토리가 긍정적인 반응을 얻고 있으며, 이는 독자층을 넓히는 데 기여하고 있다.

  정리하면, 미국 만화 및 웹툰 시장은 변화와 혁신이 끊임없이 이루어지는 공간으로, 장르의 다양성과 디지털 플랫폼의 발전이 주요한 성장 동력이다. K-웹툰과 같은 해외 콘텐츠가 이 시장에 진입할 수 있는 기회도 풍부하며, 이러한 요소들을 잘 활용하면 성공적인 결과를 얻을 수 있을 것이다.

K-웹툰의 미국 성공 요인과 사례 

1) K-웹툰이 미국에서 성공한 이유

  첫째, 독창적인 스토리텔링과 다양한 장르를 성공요인으로 들 수 있다. K-웹툰은 기존의 만화와 차별화된 스토리텔링과 다양한 장르를 통해 독자들의 시선을 사로잡았다. 특히, 판타지, 로맨스, 학원물 등 다양한 장르를 넘나드는 스토리와 매력적인 캐릭터들은 글로벌 독자들의 폭넓은 공감을 얻었다.
  둘째, 강력한 캐릭터와 스토리라인에 성공요인이 있다. 매력적인 캐릭터와 잘 구성된 플롯은 독자들을 쉽게 몰입시킨다. K-웹툰은 복잡한 감정선과 현실적인 문제를 다루어 독자들이 공감할 수 있는 요소를 제공한다.
  셋째, 사회적 이슈와 다양성 표현도 성공요인이라고 할 수 있다. K-웹툰은 성별, 인종, 성적 지향 등 다양한 사회적 이슈를 다루며, 이를 통해 독자들에게 더 큰 공감을 이끌어 낸다. 이러한 접근은 특히 젊은 독자층에게 긍정적인 반응을 얻고 있다.
  넷째, 뛰어난 작화 퀄리티도 성공에 한몫을 하고 있다. K-웹툰은 높은 수준의 작화 퀄리티를 자랑하며, 디테일하고 감각적인 그림체로 독자들의 눈을 즐겁게 한다.
  다섯째, 미디어 믹스 전략(IP 활용 및 콘텐츠 확장)도 성공요인 중 하나이다. K-웹툰이 드라마, 애니메이션, 영화 등으로 재구성되는 경우가 많아, 원작의 인기를 더욱 높이고 있다. 이러한 미디어 믹스는 K-웹툰의 인지도를 높이는 데 중요한 역할을 한다.
  여섯째, 모바일 환경에 최적화된 형식이기 때문에 성공했다고 할 수 있다. 스마트폰 시대에 맞춰 세로 스크롤 방식으로 제작된 K-웹툰은 이동 중에도 편리하게 감상할 수 있어 현대인들의 라이프스타일에 맞춤형 콘텐츠로 자리매김했다.
  일곱째, 글로벌화와 현지화 전략도 성공요인이다. K-웹툰은 영어 번역을 포함한 현지화 작업을 통해 미국 독자들에게 쉽게 다가갈 수 있도록 노력하고 있다. 또한, 미국의 문화적 요소를 반영한 작품들도 증가하고 있다.
  여덟째, 글로벌 플랫폼의 진출도 성공을 담당하고 있다. 네이버웹툰, 카카오페이지 등 국내 웹툰 플랫폼들이 미국 시장에 진출하며 K-웹툰을 전 세계에 알리는 데 큰 역할을 하고 있다.
  아홉째, 팬 커뮤니티 덕분이다. K-웹툰은 독자들이 소통할 수 있는 커뮤니티를 형성하여, 팬들이 작품에 대한 의견을 나누고, 팬 아트를 공유하는 등의 활동이 활발하게 이루어진다. 이는 작품에 대한 충성도를 높이는 데 기여한다.
  이러한 요인들이 결합되어 K-웹툰은 미국 시장에서 성공적으로 자리잡았다. 앞으로도 이러한 성공 요소들이 지속적으로 작용할 것으로 기대된다.

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